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市场细分与定位研究 市场细分与定位研究: 将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心 理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏 感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场，并通过特定的目 标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位。 理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务。 市场细分与定位研究框架 消费行为与需求因素测定 选择分类变量或标准 消费群体聚类分群 产品服务消费接受评价 组合变量影响度评估 消费群体分组与描述 品牌市场地位评价 品牌认识度、满意度评价 消费群体分组与描述 选定范围 市场定位 细分市场 评估与描述 选定目标市场 评估资源 确定细分变量 实施运作 现成资料 市场调研 焦点座谈 深度访问 相关研究 模拟实验 细分与定义 评估与选择 规划与预测 市场调研技术 统计分析技术 实验测试技术 产品价格研究 产品价格研究: 对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据. 图产品价格研究框架 产品定价研究 价格策略研究 价格调整研究 价格波动监测 价格竞争研究 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 高中低价格策略 折扣折让、心理、 地理定价策略 提价或降价 主动或被动 供求关系变化 价格变动趋势 价格与成本、市场占有率、市场覆盖率等因素的相关研究 市场占有率、收益最大化 市场态势 成本水平 需求变化 竞争态势 价格敏感度分析 价格需求弹性分析 价格成本比较 相关分析 趋势分析 …… 销售渠道研究 销售渠道研究: 是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的研究，包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商，考察现有的销售渠道和经销商的情况，为销售渠道设计和优化提供依据. 图销售渠道研究框架 产品因素、市场因素、法规因素 市场调研信息、客户关系信息、政策法规,现成资料 市场调查技术、市场分析技术、统计分析法、定性研究 销售渠道 设 计 目标经销 商研究 销售渠道 效能评估 渠道策略 规 划 渠道长度、宽度、多少 经销商类型、选择 经销商数目确定 渠道方案评估 经营范围、经营状况、区域覆盖 企业形象、顾客满意度、认知度 物流配送、信息传递、管理水平 定货规模、存货控制、市场覆盖 销售业绩、营销努力、配销成本 合作冲突、信誉、主要问题 渠道系统、政策激励、经销规划 物流规划、销售运作、渠道管理 广告研究 广告研究: 是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持。 图 广告研究框架 产品信息、市场信息 媒体信息、营销策略 消费者研究、品牌研究 产品研究、促销研究 问卷测试、模拟测试 焦点座谈、电话访问 直接评价、映射评价 定量研究、定性分析 广告信息 研究 广告定位 研究 广告创新 研究 广告媒体 研究 广告效果 研究 传达什么信息 期望影响力 广告目标、广告定位策略、广告宣传策略 广告概念测试、 广告脚本测试 媒体比较与选择、 媒体组合…… 播放测定、沟通效果行为效果、促销效果 媒体效能、品牌提升 产品认知、传播影响 促销研究 是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动，借以评价促销的 作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助。 1．促销内容与形式研究 在促销前应对促销定位、促销组合、促销创意等进行研究，借以制定合理的 促销目标，界定促销的内容，选择促销的目标群体、促销方式的组合和促销工具 的运用、评价有效的促销信息概念及预期的沟通效果。 2．促销实施与运用研究 在促销实施过程中 应对调查研究目标群体是否接受促销内容和形式（接受 度）,目标群体的促销认知和参与度，促销过程中的销售量变动等进行研究，评 价销售手段配合是否有效，促销的组织工作是否完善，促销费用运用的效果怎样 等。 3．促销效果研究 在促销实施后对促销效果进行评价，包括信息传递效果、促销促进效果、品 牌影响效果、竞争态势的变动、产品改进反馈等方面的评价。 研究问题 调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。 案例问题与假设 问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设： H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H