第5章-市场营销调研与市场.pptVIP

三、市场营销预测的方法 销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，原因是： 1、销售人员的判断总会有某些偏差； 2、销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解； 3、为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励，可能会故意压低其预测数字。 4、销售人员也可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。 任务四 市场营销预测 （三）专家意见法 专家意见法也称为德尔菲法，是一种以通信的方式向有关专家进行咨询来预测市场需求的方法。 具有匿名的性质，专家们不受资历、权威等因素的影响。 三、市场营销预测的方法 任务四 市场营销预测 （三）专家意见法 具体做法： 第一步，拟定课题。 第二步，选定专家。[选聘10-15名专家] 第三步，通信调查。[将调查表邮寄给专家，填好寄回。] 调查人员对回收的调查表进行整理、综合，将结果寄给各位专家再次征询意见，请其再次做出预测，重新调表并寄回。[多次反复，直到专家不再改变自己的意见或趋于一致为止。] 三、市场营销预测的方法 任务四 市场营销预测 （四）市场试验法 如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，又或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验预测法。 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。 三、市场营销预测的方法 任务四 市场营销预测 （五）时间序列预测 是指收集与整理预测事物的历史资料，将历史数据排列为时间序列，分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变动。 三、市场营销预测的方法 （六）回归预测 回归预测又称因果预测，它是依据数理统计的回归分析理论和方法，找出因变量和自变量之间的依存关系，建立起一个回归方程。 任务四 市场营销预测 SPSS、AC尼尔森、科尔尼公司 * 毛主席说：没有调查就没有发言权。 * “投射”这个词，在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。 投射法：向受测试者提供意义比较含糊的刺激情境，让其自由发挥，分析其反应，然后推断其人格特征。 利用这个方法设计的测验称为投射测验。 模板来自于 * 1、人员访问 是指调查人员直接同被访问者进行面谈，调查人员面对面地向被访问者提出各种问题，然后现场做记录。 一、定量调研方法 （一）调查法 调查法也称询问法。它是以询问的方法作为调查的手段，将所要调查的内容以面谈、电话、书面等形式向访问者提出，以获取需要的资料。 任务三 市场营销调研方法 2、电话调查 是指以电话用户名单为基础进行抽样，根据抽样结果用电话向调查对象询问的一种方式。 优点：费用低、方便、迅速、及时。 缺点：受时间和方式限制，不能详细说明提问意图，难以询问比较复杂的问题，多用是否法。 任务三 市场营销调研方法 3、邮寄调查 邮寄调查时，调查人员将设计好的调查问卷邮寄给被调查人员，请他们填好答案后在规定的时间内寄回。有时还可以利用定期杂志、报刊的部分版面发放调查问卷，让读者填好后寄回。 任务三 市场营销调研方法 3、邮寄调查 优点：调查范围广泛；被调查人员有充分的时间来回答各种问题；利用设计好的调查问卷可以避免调查人员个人偏见的影响；费用较低。 缺点：调查表的回收时间较长，回收率较低；填表人有可能不是目标被调查对象；被调查人员的答案往往比较肤浅，缺乏代表性；调查问卷内提出的问题不明确，容易被误解。 任务三 市场营销调研方法 4、网上调查 调查人员还可通过互联网进行调查。 优点：速度快、费用低、范围广，不受时间和空间的限制；结果统计方便。 缺点：受网络建设及网络普及情况的影响较大，调查内容页限于与他们有关或感兴趣的问题。 任务三 市场营销调研方法 一、定量调研方法 （二）观察法 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察或用仪器（如相机、摄像机、录音机等）进行记录的一种调查方法。 观察法一般分为直接观察、痕迹观察和行为记录法三种。 任务三 市场营销调研方法 一、定量调研方法 （三）实验法 实验法是通过实验对比来取得市场调查资料的一种方法。 优点：比较科学，能够获得比较正确的资料、数据和有关信息。 缺点：不容易选择相同的试验条件，不易掌握变动的因素，不易比较结果，完成试验需要较长时间和较高费用。 任务三 市场营销调研方法 二、定性调研方法 （一）焦点小组法 （二）深度访问法 （三）投射法 任务三 市场营销调研方法 二、定性调研方法 （一）焦点小组法 是由主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的访谈。 焦点小组法是最重要的定性研究方法。 一般包