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归因视角下老顾客保留机制的理论重构及对比研究-营销科学学报
营销科学学报
第 卷第 辑
李辉 李敬强 王克稳
摘 要 本文以老顾客为研究对象基于归因理论对不同性质老顾客保留意愿的内在机理
进行了理论重构 同时 利用独立样本 检验 多元回归以及多元德尔塔等方法深入对比分析了
顾客异质性对老顾客价值产生影响的差异性实证研究发现其一本研究基于归因视角重构的
理论模型对探索老顾客保留意愿的内在机制具有较强的解释力老顾客的价值会因其性质的不
同而存在显著差异被赢回顾客不仅较普通老顾客的价值更高而且其顾客价值波动更小其二
老顾客的企业 顾客关系质量 顾客信任 顾客承诺 对顾客满意与顾客保留意愿之间的关系具有
显著的中介效应 并且 顾客信任类型 认知信任与情感信任 在顾客满意和顾客保留意愿之间的
作用机制中所起到的作用存在显著差异顾客情感信任较顾客认知信任具有更高的中介效应其
三 老顾客异质性作用下顾客保留意愿的内在路径关系强度有显著差异 被赢回顾客满意度与顾
客信任 顾客信任与顾客保留意愿 满意度与顾客承诺 顾客承诺与顾客保留意愿之间的作用关
系强度会显著高于普通老顾客同时本研究对企业实践中有效改善老顾客保留效率提供了新
的思路
关键词 老顾客 顾客情感信任 顾客认知信任 顾客承诺 顾客保留意愿
老顾客的价值都一样吗
归因视角下老顾客保留机制的理论重构及对比研究
吸引新顾客 而对于老顾客的维系和保留
引言 却不够重视但数据显
示吸引一个新顾客的成本较保留一个老顾客的
顾客是企业获取利润保持发展的动力源
成本要高出 倍或更高 并且研究表明
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