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产品策略 1.市场营销的产品概念 2.产品组合策略 3.产品市场生命周期及其策略 4.新产品开发策略 5.品牌、商标和包装策略 市场营销的产品概念:产品层次 产品组合:几个基本概念1 产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所组成。 产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目：产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合:几个基本概念2 产品组合的宽度：产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。 产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。 产品组合的相关性（密度）：是指各种产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。 产品组合策略1 扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。 缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。 产品组合策略2 产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品 的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。具体来说有三种做法： 向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目; 向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。  产品组合策略3 产品差异化又称产品异样化或产品差别策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产 品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，用以增强产品吸引力的一种方法。 产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一 定的市场地位。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表 现出不同的特色。 产品市场生命周期 产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品寿命周期的阶段及其特点 产品市场生命周期阶段策略:导入期 特点 策略思想：快 营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略： 产品市场生命周期阶段策略:成长期 特点 策略思想：好 营销策略：提高产品质量 加强品牌宣传，树立产品形象 重新评价渠道，开拓新市场 选择时机调整价格 产品市场生命周期阶段策略:成熟期 成熟期 产品市场生命周期阶段策略:成熟期 产品市场生命周期阶段策略:衰退期 特点 策略思想：转 营销策略：连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略 产品市场生命周期的特点及策略 新产品开发策略 新产品的概念及种类 新产品开发的组织 新产品开发的管理程序 新产品的消费者接受 新产品的概念及种类 概念：所谓新产品就是应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品。 传统的角度认识的新产品是从科技和生产的角度认识的； 市场营销所认识的新产品，还应该包括从市场的角度所认识的新产品。 新产品开发的管理程序 1、新产品构思 2、筛选构思 3、产品概念的形成和测试 4、市场营销战略规划 5、商业分析 6、产品研制 7、市场试销 8、批量上市 新产品的消费者接受 消费者接受新产品的一般过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。 认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 新产品的消费者接受 新产品采用者的差异性和类型 品牌策略1：品牌的含义 品牌（Brand)是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是用以识 别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。 品牌名称是品牌中可以用语言称