××摩托产品上市策划建议书1.ppt

附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 生活需要与人交往，拒绝封闭 ——35.60% 工作和朋友是我生活的重心 ——22.80% 工作时全心投入，休闲时尽情放松 ——33.60% 追求与众不同，富于创意的事物 ——28.40% 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 ——25.60% 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 ——36.10% 每个人都有自己的朋友圈 ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）? 附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 朋友都有了，我也应该要有 —— 26.00% 我买的东西体现我的品位 ——14.60% 成功与地位的体现 ——50.40% 生活需要与朋友、情侣一起创造 ——5.00% 只买对的，不选贵的 ——18.20% 我爱面子，东西要拿得出去才行 ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系 目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 ××摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 整合营销传播 厨卫电器加盟 / 上海房产律师 ××摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析——TVC 竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质 创意多数是产品+车+人 整合营销传播 厨卫电器加盟 / 上海房产律师 ××摩托竟品分析——TVC 竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析——TVC 竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意 整合营销传播 厨卫电器加盟 / 上海房产律师 竞争品牌广告表现分析结论 竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合； 创新创业，尽善尽美 ××上市策划建议书 摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位 整合传播策略 一、×××广告推广目的 缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 借新品上市推广，提升××品牌形象； 帮助和支持经销商建立信心； 二、推广时间策略 广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 企业资源分析结论 摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； 中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好； 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 一、市场概况 1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. 1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料