CIS的涵义与功能.ppt

第一节 CI概述 一、CIS的涵义与功能 1、CIS的涵义 中文意思是企业识别系统，一般简略为CI。 指企业运用视觉设计和行为展现，将企业理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造独特的企业形象，并准确地传达给公众，博取他们的认可与信赖。 CI系统的三个构成要素： 理念识别（Mind Identity），简称MI 行为识别（Behavior Identity），简称BI 视觉识别（Visual Identity），简称VI 没有精神内涵MI，VI只能成为简单的装饰，但没有视觉形象的具体展示，精神形象也就无法有效地展现。 案例1：麦当劳的CI系统 以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有一万多家连锁店。它是世界上最大的外食企业。麦当劳的企业识别有三大特点： 第一，企业理念明确 第二，企业行为和企业理念具有一贯性 第三，企业外观设计的统一化 （一）麦当劳的理念 麦当劳在美国现代社会具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality)、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。 优质：为保证食品独特风味和新鲜感，麦当劳的品质管理十分严格。制定了一系列近乎苛刻的指标，材料在进店之前要接受多项质检。食品制作后超过一定时间，舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不买味道差的食品，所以，时限一过就马上色舍弃不卖。这种重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得顾客的信任，建立起高度的信誉。 服务：包括店铺的舒适度、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。提供快捷、友善、准确、周到的服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都要面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。 清洁：走进麦当劳，你会感到那里环境清新、幽雅、干净整洁。要求员工维护清洁，并以此作为考察各连锁店成绩的一项指标，树立麦当劳“清洁”的形象。 价值：表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成高品质化的需求标准，消费者的喜好多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者会很快失去新鲜感。M虽已被认为是当前第一大企业，但仍需要适应社会环境和需求的变化，否则也无法生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。 （二）麦当劳的企业行为 麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。许多企业都提出了自己的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。 （三）麦当劳的视觉传达 麦当劳的视觉传达独具特色。企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，，标准字设计的简明易读，宣传标语是世界通用的语言——“麦当劳”，这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳的成功之处。门户独立的店是L型的屋顶，商业区的店是租来的，没有独立的屋顶。 麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人想到食欲好，M很简单的设计，无论大小都能在现，从很远的地方就能识别出来，识别度很高。M型的弧形图案非常柔和，和店铺大门的形状结合起来，象征着两扇打开的门、快乐的门。 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施的非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳实行员工教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。 从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行的非常成功。 案例2：耐克公司的CI系统 在短短的20年里，耐克从鲜为人知发展成为当今世界销售量最大的运动鞋驰名品牌，其产品畅销欧洲、亚洲许多国家。从20世纪80年代末到90年代初，不管市场如何变化，耐克始终坚持注重产品质量与技术革新，并采取有效的经营措施而保持不败的地位。在经济不景气的1993年，其欧洲订货产品仍上升21％。耐克的发展史离不开其独特的CI策划。 耐克公司的前身-——“蓝带体育用品公司”创立于1964年，先是为日本的Onitsuka Tiges公司直销“虎牌”运动鞋，同年开始自己生产。1966年，其“科泰”牌运动鞋获得市场成功，1971年其销售机构扩展到美国西海岸，此时蓝带公司正式拥有自己的商标名——“耐克”。同年，一位波特兰州立大学的毕业生卡特琳·戴维德森，设计出现今的耐克商标图形，并因此得到35美元的报酬。 （一）耐克经营理念 坚持技术革新与进步； 环保意识； 赞助社会活动； 提升自己的“品格”，与消费者建立感情纽带等等。 （二）耐克的行为识别 第一、了解消费者需求，拓展自己的品牌 耐克主要是针对运动员的需要来生产运动鞋，并不断与运动员、教练员签约互相扶持。20世纪70年代跑步成为美国人的时尚，耐克很快占领了50％的