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旅游形象探讨 　　摘要：旅游形象定位与设计在城市旅游中发挥着越来越重要的作用，它对于指导城市旅游规划与开发、城市旅游产品设计和影响游客旅游决策以及旅游目的地重游率有着重要的意义。本文在论述城市旅游形象定位和设计内涵以及回顾国内外相关研究进展的基础上，对南通市现有旅游形象定位中出现的问题做了简单的剖析，同时对其进行了重新的定位，认为应当采取多头定位的方法，即对市内和市外采用两中不同的宣传口号。并对南通旅游形象的设计和宣传做了相关的论述。 　　关键词：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象设计 　　作为非传统的旅游目的地城市，南通在我国旅游业发展过程中占有的地位并不明显。尽管从近十年来的总趋势上分析，南通市接待游客数量和旅游经济效益均平稳和持续地上升，但与其他城市的旅游发展相比，这种增长明显缺乏有效的动力机制，主要表现为游客数量增长缓慢、平均停留时间过短、人均消费不高，总体经济效益差等问题。这些问题的出现除了因为本身缺乏极具特色的旅游资源及开发项目外，也与旅游目的地形象的研究不足有很大关系。当今众多城市在旅游的规划与开发中对于旅游形象的重视早已有目共睹。但翻阅南通旅游相关规划，旅游形象相关的研究却相当有限。城市旅游开发缺少一个统一、整体的形象来引导。本文正是基于这一思路，试图通过对南通城市旅游形象的研究，推动南通旅游经济实现跨越式、非常规发展。 　　一、国内外旅游形象研究概况 　　从20世纪70年代初，英国城市规划学家凯文?林奇在其著作《城市意象》中率先从感觉出发，提出城市形象的“可识别性”和“可印象性”概念[1]，从而对城市和区域形象产生影响开始，旅游形象的研究逐渐成为热门。而在众多的相关研究中，对于旅游形象概念、旅游定位与设计的研究最为深入与成熟。下面就这两方面来概括地谈一下国内外旅游形象的研究情况。 　　对于旅游形象概念的研究 　　Markin认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解，突出了人类思维的创造和处理过程[2]。Lawson和Bond、Bovy、Crompton和Embacher等将个人的认知因素与情感因素进行综合，进一步充实了旅游形象的概念[3]。而Gartner则认为旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相关的因素组成[4]。一些学者还专注于旅游形象外延的研究。如Echtner和Ritchie利用非结构法，结合实证，对旅游地形象进行了测量。 　　对于旅游形象策划与设计的研究 　　而在国内，陈传康、李蕾蕾较早提出风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，并强调“文脉”[5]。陈传康将其理解为旅游点所在地域的地理背景在定位过程中的重要意义。此后，国内逐渐形成了一个关于区域和城市旅游形象及其定位研究的高潮。HttP:// 　　其中，基础理论和典型区域与城市旅游形象策划与设计是国内旅游形象研究的主要视角。李蕾蕾将区域旅游形象作为一个系统，不但研究了旅游形象设计的基本理论和方法，还进行了实际应用效果的检验，并在此基础上写成《旅游地形象策划:理论与实务》一书。而吴必虎则系统总结了区域旅游形象设计的技术程序、实施手段和旅游形象定位的四种方法。张海霞等从旅游形象构成因子、影响因子及旅游动机出发，通过预备阶段获取所有可能的形象因子，通过精化阶段将形象因子赋值，通过提取阶段提取旅游形象主导因子，并以乌鲁木齐市为例构建了一个程式化的区域旅游形象主导因子提取程序[6]。 　　纵观国内旅游形象策划的研究，其主要集中在对城市旅游形象定位方法、旅游形象视觉设计等方面。 　　１.城市旅游形象定位的方法 　　城市旅游形象定位方法有领先定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位等。 　　领先定位。如慕尼黑因盛产世界级的优质啤酒而号称“啤酒城”。每一座城市都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要其具有独一无二的属性和足够的影响力，而借助这种独有的属性与影响力的定位就是领先定位。 　　比附定位[7]。所谓比附，指的是在对外宣传和品牌创立的过程中，有意地对照占绝对优势、知名度极高的同类产品，努力突出自己第二的形象。比附定位方法的实质就是借冕增誉，借光增辉，尽量借助其它城市的知名度使自身扬名。例如，以前大家都知道有个水城威尼斯，却很少有人知道中国也有个类似的水乡——周庄。而把周庄冠以“东方威尼斯”的名号加以宣传以后，周庄的知名度得以急剧上升，一下子成为了旅游热点。 　　反差定位。反差定位的思路在于标新立异、突破常规，强调并宣传定位对象是消费者心目中习惯形象的对立面或相反面，同时开辟出一个全新的易于接受的心理形象阶梯，从而抢先占据另一片广阔的市场空间。例如，四川人在川蜀的高寒地带搞起了冰雪旅游，吸引了不少南方游客。 　　导向定位。这是一种以目标客源市场为中心的定位方法。澳门旅游业的发展走的就是导向定位的路子。 　　多头定位。一