旅游景区票价定策略小议 .docVIP

旅游景区票价定位策略小议 　　——基于旅游市场供需角度的分析 　　摘要：游客是景区的上帝,是关系景区生死存亡,兴衰成败的直接利益相关者。景区门票价格是联系景区和游客的桥梁或纽带，因此，景区门票定价应立足于旅游市场供需双方因素综合考虑。然而，目前各景区门票定价策略揭示了我国很多旅游景区以门票收益为主的盈利模式。市场实践的检验证明，单纯依靠门票收入很难从根本上提高景区可持续的盈利能力，有时甚至起到了负面效果，例如客源分流、景区形象受损等等。本文将立足国内一些著名旅游景区不同的门票定价策略，对其优劣长短进行分析，并针对其中所存在的问题提出相应解决对策。 　　关键词：旅游景区；门票价格；涨价；定价策略 　　2000年9月底,国家发展计划委员会为了“有利于改善游览参观点价格形成机制,促进旅游业健康发展”,将其直接定价管理的国家级特殊游览点参观门票价格管理权限全部下放给地方。2001年2月15日故宫、颐和园、天坛、八达岭与十三陵大幅度调价,涨幅在33%到170%之间。此后，景区门票价格上涨之风席卷全国，从东到西、从南到北，不论是知名景区还是一般景区的门票价格“涨声四起”。景区门票价格这一敏感话题成为社会各界关注的焦点。 　　一、涨价风潮背后的原因分析 　　旅游产品的供给与需求的失衡 　　这是近年来景区门票价格上涨的主要原因。由于我国经济的快速发展，人们闲暇时间的增加，出游的愿望越来越强烈，旅游时间却只能集中于黄金周和暑假、寒假，而我国目前的旅游景区是有限的，这就形成了游客集中于有限时间，在有限的地点旅游。人们对旅游产品的需求增加了，而旅游产品的供给却由于旅游产品本身的特点无法在短时间内形成，这使景区门票涨价成为了一种可能，同时由于我国旅游景区发展不成熟，过多游客的接待使景区的经营管理以及所付的成本的加大以及一些景区的急功近利使景区门票的涨价成为了必然。 　　供给方——旅游景区 　　1．旅游景区处于垄断地位 　　旅游资源是一种极其稀缺的物品，因而在被用作景区经营的过程中显现出了较强的垄断性。垄断的旅游市场上竞争程度十分微弱，旅游产品的价格通常为少数几个旅游经营商所控制，一定程度范围内的价格波动并不会引起需求弹性的大幅变化，因而从经营者的角度看就可以通过提高产品价格以获取较高的垄断利润，这也是目前景区门票价格之所以能够大幅上扬的前提。 　　2．旅游产品结构单一,以观光产品为主导 　　目前我国旅游产品结构不合理,旅游产品链尚未建立,景区门票之外的旅游综合收入少。旅游产品开发长期停留在观光旅游产品层次上,休闲度假产品较少,旅游娱乐、旅游购物不发达,在旅游营业收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我国最早发展旅游业且把城市定位为旅游城市的桂林市,传统观光产品占整个旅游市场份额的78%,而度假、商务、会展、体育、养生等旅游产品所占的市场份额却不足25%,[1]其产品结构现状从一个侧面反映了我国旅游产品结构失衡的严重状况。由于观光旅游产品缺乏体验性、创收性项目,因此使得景区经营者选择上涨门票价格的方式来增加效益。HttP:// 　　3．景区管理体制落后,市场意识不强,存在经营惰性 　　国内多数景区尚未完全成为独立的经营主体,景区市场竞争并不激烈,很多景区依靠原有的知名度,在现有的状态下可以很好地生存,加上体制庇护可以用涨价的方式让游客为景区分摊上涨的成本、创造更多利润,造就了景区经营惰性。景区经营主体在经营思想上存在靠资源吃资源的理念,市场意识不强,经营存在短期行为,景区长期的发展考虑不多,生产效率低下,在管理方式、产品项目的更新、形象营销等方面努力不够,却积极找各种理由向主管部门申请批准提高门票价格。 　　4．景区管理部门众多,利益纠纷复杂 　　我国的景区名义上是国家管理,实际情况却比较复杂：风景名胜区隶属于国家建设部,森林公园隶属于国家林业部,自然保护区隶属于国家环保总局,博物馆隶属于国家文化部,各级文物保护单位隶属于国家文物管理部门或宗教管理部门,水库风景区隶属于国家水利部门。通常一个景区隶属于多个管理部门,涉及众多利益主体,不同部门在管理过程中均从自身利益出发,主管部门利益纷争,增加了景区经营成本。例如,黄山由于众多部门利益无法协调,最后只好成立了黄山风景区管理委员会,而黄山每年一半的收入要上缴管理委员会,剩下的才用于整个景区的发展建设和保护。 　　需求方——旅游者 　　1．旅游消费群体中档化 　　当前我国的经济水平决定了国内旅游市场仍然是中等消费水平的旅游者占主流，而高端消费市场仍然只占小部分。在这种情况下，旅游景区一味地推高门票价格，导致旅游者的总成本支出增加，从而必然会抑制部分中低层次消费水平的市场需求。 　　2．旅游者消费不成熟,观光旅游占主导地位 　　我国大众旅游者的旅游意识刚刚觉醒,旅游需求处于较低的层次,即希望去更多、更远的