旅游市场“零负费”经济学动因探讨 .docVIP

旅游市场“零负团费”经济学动因探讨 　　［摘要］随着旅游业的发展，旅游市场中的“零负团费”现象也愈演愈烈。“零负团费”现象已对海南旅游业的健康发展造成较为严重的影响，本文运用经济学中的供求理论、营销理论等相关原理，分析海南旅游市场中的“零负团费”现象的深层次经济动因，以及“零负团费”现象的相关影响和解决方法，旨在为解决“零负团费”问题提供智力支持。 　　［关键词］旅游市场;零负团费;经济学;海南 　　1“零负团费”现象 　　2015年“五一”小长假期间，云南女导游骂游客事件引发各界关注，旅游行业秩序再次成为人们热议的话题，“一元团费”游云南是引发这次事件的根源。近几年来，央视对海南旅游业的报道也不乏类似事件，三亚乃至海南的旅游业已成为我国旅游业的“反面典型”。追根求源，是该行业主要运营模式———零负团费。“零负团费”是旅游业中的一种经营模式。旅行社以成本价或低于成本的价格接团，通过游客购物回扣、自费景点提成等方式赚取利润。20世纪90年代，零负团费模式在泰国出现。21世纪初，该模式在海南出现，随后在云南及全国蔓延。2011年，国家旅游局明确整治零负团费经营行为。 　　2“零负团费”现象的经济学解释 　　供求关系对旅游团费价格的影响 　　当前我国的经济发展水平决定旅游活动对于大多数人来说并不是生活必需品。因此在当前条件下，旅游产品是一种具有较高弹性的商品。针对旅游活动的高弹性，旅游企业只需降低价格，就有更多的潜在消费者能投入到旅游活动中来。降价越多，意味着对于价格较为敏感的潜在消费者越愿意并且有能力进行旅游活动。在传统的中国营销观念中，有一种通过降价以求增加销量的促销方式，即“薄利多销”。企业通过降低成本、降低游客体验质量等方式，一方面满足了游客希望获得更大优惠的欲望，另一方面也解决了旅游企业增加产量的需求。 　　低成本产品赢利渠道的开拓与发展 　　(1)利润转移，为旅行社赢利提供可能。在正常的旅游市场中，旅行社的主要利润来源于游客交纳的团费扣除成本。零负团费接待模式下，旅行社以成本价或低于成本价接团，企业正常的利润很难通过正当的经营方式获得，利用各种不正当手段获取利益，如强制购物、回扣等便成了行业的潜规则。如图1①所示。作为组团社而言，旅游客源地旅行社在接受消费者报名时，将团费按照比例作为运营收益自留。到达旅游目的地时，因为先期的亏损，旅行社会通过出售游客，收取“人头费”来弥补自身的损失。作为地接导游而言，如果想要出团，就必须花费一定的“人头费”来购买游客，以弥补“人头费”所造成的损失。导游在游客游览过程中，通过各种方式引导甚至逼迫游客购物，参加自费项目，从而获取游客消费所带来的回扣。这就是旅行社及导游的新型利润获取方式。(2)游客在低价格诱惑下的非理性行为。中国传统消费理念中，“物美价廉”作为一种理想的市场交易方式。经济学中，商品都有自身的价值，“物美”一般对应的是价高，“价廉”一般对应的是质差。旅游市场中，“物美价廉”这一理想情况同样很难实现。零负团因为极低的价格，极有吸引力的旅游环境给潜在消费者以“物美价廉”的错觉，诱惑消费者前来旅游。这样的营销理念充分利用了中国游客贪图便宜的心理，也为旅行社的客源数量增加提供了保证。 　　3“零负团费”对海南旅游业发展的影响 　　来琼游客数量的暂时增加 　　从“零负团费”角度分析，价格下降所造成游客数量上升效果明显。但未来的旅游产品竞争会由价格竞争转变为质量竞争。部分游客因为“零负团费”所造成的旅游体验度的下降，导致游客对海南旅游产品评价不高，长此以往，终致海南旅游业因为游客口碑的下降而陷入窘境。 　　海南旅游市场中同质低质产品泛滥 　　“逆向选择”下的游客决策使得海南旅游市场会因为旅游信息的不对称造成同质低质产品泛滥。这类低质的旅游产品看似满足了海南旅游产品的先天不足，其实没有从根本上解决海南旅游产品缺乏持续竞争力和收藏价值的特点。同时，由于低质产品造成的受众人群的影响，也会损害海南国际旅游岛的知名度及游客心中的旅游心理预期，最终沦为不入流的旅游目的地。 　　成本转移、质量下降导致的游客满意度下降 　　”零负团费”现象作为一种旅游乱象，虽然在一定程度上增加了来岛游客数量，但因为旅游过程中的各式消费活动，游客在游览体验上将不能得到满足。心理预期与实际情况的巨大反差也使得游客在游览过程中的心态得不到调整，过多的购物点会使游客产生严重的逆反心理，这种逆反心理在游览过程中的最直观表现就是与导游员产生冲突，处理不好，就会出现引文中出现的现象。其次，质量下降的旅游服务不能给游客良好的印象，在后续国际旅游岛的宣传方面会造成极大的负面影响。 　　旅游市场价格竞争的恶性循环，以至于市场失灵 　　旅游市场的恶性价格竞争，不仅使旅游市场失灵，难以控制，还会导致旅游资源的过度消费。过度消费与廉价出售的最终