迪士尼IP营销设计研究.doc

专业资料分享 完美DOC格式整理 摘要：“米老鼠地块”的到来，将昔日清冷的川沙变成繁华之地，热闹的商业盛景发生在乐园内外，迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。 作为世界级的大IP公司，迪士尼不但能产生IP，更能将其进行多元化的打造和销售，从IP设想、制作、孵化、营销到复盘式二次孵化，迪士尼有太多的东西值得我们学习。 关键字： 引言 研究背景：外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程颇为好奇。事实上，每年9-10月，迪士尼都会召开一个大型的授权大会（即“启动会议”），次年3月还会进行一个小型的推广，并发布针对授权商的年中报告，均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力与未来内容制作的投入、潜在影响力。 今年9月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中，预计2017年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列《奇异博士》，《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映；星球大战系列的《侠盗一号：星球大战外传》今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。 迪士尼通过角色授权，衍生品业务产生的收益数以万亿计。但与此同时也面临着IP（意即知识产权）老化的威胁。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人……这些诞生已久的IP仅仅局限在女性和低幼群体，新的动漫角色和游戏正在冲淡其影响力。背景及意义 （二）研究意义：通过此次对迪士尼IP营销的研究，我相信会给很多企业带来很多实际性的启发，同时迪士尼会持续带动很多行业的经济发展（如航空，酒店住宿等行业）。“打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动，是迪士尼的三大策略，我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。”林家文回顾道，迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议始于1991年，经过25年的发展，目前在大中华区的授权商数量已达到了600个。 IP营销理论 迪士尼式IP开发 邱月烨 【作者机构】 《21世纪商业评论》编辑部 【信　　息】 《21世纪商业评论》 2016年第10期P65-66页 【 分 类 号 】 F127.658 【 关 键 词 】 迪士尼　　开发　　IP　　电影票房　　好莱坞　　公司 用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。 首先，个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感。而IP营销是以人的连接为中心，通过人格代理，使品牌变得有温度。 IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。 其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。 迪士尼现状 今年9月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中，预计2017年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列《奇异博士》，《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映；星球大战系列的《侠盗一号：星球大战外传》今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。 上述被提及的新电影，也是迪士尼希望重点向授权商们宣传的合作内容。以今年在中国创下15亿元动画电影票房纪录的《疯狂动物城》为例，在电影上映的12个月前甚至更久，迪士尼就已经开始给授权商们“吹风“。至于是否要选择新的人物形象