第九章市想场竞争战略.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）行业竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的因素包括： 1.销售商数量及产品差异程度 这两个特点产生了五种行业结构类型：（见教材）完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断完全竞争和垄断竞争。 销售商数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球营销 （二）竞争者识别 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的