OTC营销转型创新指导.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT8 企业内训 OTC营销创新——课程目录 （总课时16小时） 2018 资本并购加速，大连锁陆续沦陷、中小连锁盼购 并购方凭资金优势和门店规模掌控大数客源 为求资金回拢，力导药店经营快销化 店方掌控推荐及销量座次，厂家舍利多少就动销多少 舍利换座次、投入换销量，已成行规 OTC市场，快销元年开启 跑店、理货、陈列…功力渐颓 首推、激励、店员教育…日渐失效 厂家赖以生存的OTC战技，日落西山 眼下至未来 入店难、动销更难，难上愈难 割肾、卖血，换动销 抱旧守缺，强弩末 强推旧术，难透缟 2019 OTC创新，势在必行  第一章节 概述 业绩提升三元素 （2小时） P01 产品营销的本质，不是销售，而是获取客流量、增加缔结率，以拥有忠实顾客为目标。 传统关注：销量和回款、客户，（店情，促销，激励） 创新补缺：顾客数量、客单价、回购率（顾客档案、首客评价、售后服务、提高回购率） 区别：两种利润 同样是销售掉12万件货、回款30000万元的两个市场 A市场 12万件 3000万元 B市场 12万件 3000万元 0.4万个终生顾客 0.5万个三年顾客 0.3万个两年顾客 P02 OTC营销的创新，创新OTC战略下的OTC战术创新。 创新核心——顾客资源 P05 营销工作的核心渠道是顾客，三元素的核心目标是顾客资源推广、宣传、缔结 P06 入店难、动销更难 【案例阐述】产品在成功出售过程中，与顾客的三个接触点 第一接触点——推广： 在目标人群中寻找意向顾客或关注顾客 意向顾客是销量的第一基数，意向顾客越多，销量才越大。 如何获得更多的意向顾客？ 90%的OTC品种推广环节缺失 现状：仅靠进入药店，锁定店内的客流量。 创新：必须建立产品的推广系统，例如店外推广、店内拦截系统等。 第二接触点——宣传：产品曝光度、产品提及率、产品推介 如何让更多顾客知道我们的产品？ 90%的OTC品种没有宣传 现状：仅靠店员推荐、柜架陈列，缺乏自主式产品宣传。 创新：跳出柜台搭建动线卡位，对已购顾客形成资源回路。 第三接触点——缔结：产品促销、顾客教育 如何增加产品购买率？ 传统：买赠促销、店员激励 补缺：强促销、直面顾客、深度教育 检验方案及工作部署的三元素 找对人、说对话、动对心 P07 思考：你的市场是什么？ 金牌代理商？终端渠道？团队？好品种？ 答案：忠实顾客 目标人群→潜在顾客→首购顾客→忠实顾客 P08 【章节小结】 OTC营销创新的核心：顾客资源 [两种利润]、[500人银行]  第二章节 明星品种重塑 （4小时） P09 明单重塑 为什么要明单重塑？ 明单重塑不仅仅是塑造一个品种 【讨论】脑白金是好品种吗？ 【思考】比脑白金还好的品种真的好？ P10-P19 明单重塑是塑造一整套营销模式，品种只是载体。 第一节 推广四度 P11 关注度——三大黄金人群：孕婴、幼童、妇科 属性：感性、家阻小、价格不敏感、把钱、购买经验少 目标人群 性别 消费属性 家阻 价格 家财权 购买经验 孕婴人群 女性 感性 人道主义 不敏感 70% 无 幼童人群 妇科人群 P12、13 需求硬度——两大硬需求、七大类病症 类型 影 响 病 症 急迫度 疑难杂症 行动 影响行动力 轮椅 | 关节痛 | 骨病 高 起居 影响生活能力 痔疮 | 肠炎 | 行动类 高 社交 影响人际交往 漏尿 | 失禁明声聪态 高 皮肤 影响体态容颜 牛皮癣 | 发斑 | 白化病 高 房事 性功能障碍 妇科病 | ED | 两高药副作用 高 体感 痛、痒、感觉 皮肤病 | 病症痛 高 睡眠 失 眠 失 眠 高 P15、16 接受度——主动接受人群 P17 集聚度——目标人群集聚度 P18 【思考】一个广谱型滋补中成药，要打开全城市场，定位于有钱、有病、有需求的目标人群，他们是谁？在哪？ P19 四度定位法 关注度 解决销售阻力 接受度 解决宣传阻力 需求硬度 解决促销阻力 聚集度 解决推广阻力 全四度人群：孕婴、儿童四大问题、术后院中人群 【总结】 OTC渠道中，没有店外推广就得店内奉献。终端药店掌握着客源和推荐度，甚至把控了销量权，厂家在药店的投入越大、销量倾斜也就越大，厂家在店内的销量其实是买来的。 药店喜欢能店外吸客的厂家，4度定位能降低店外推广的成本，也能轻易的将店内拦截部署在店内，获得更多的店内支持。 第二节 机理三点 【概述】有理走遍天下——两小儿辩日 机理的作用不是产品宣传，而是更加便于产品的传播！ P23 顾客接触点——顾客咨询、科普宣传 顾客只愿意购买他们认为有道理的药品。 店员教育的成本高、效率低、限制多，OTC营销创新首先要做到的就是直面顾客。任何不能做到直面顾客的创新，都是伪创新。机理应用于顾客深度教