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第二章 旅游营销形象策划 第二章 旅游营销形象策划 第一节 旅游营销形象策划概述 第二节 区域旅游营销形象策划 第三节 旅游企业营销形象策划 第一节 旅游营销形象策划概述 旅游营销形象的概念及其特征 旅游营销形象的构成体系 旅游营销形象策划的必要性和重要意义 一、旅游营销形象的概念及其特征 旅游营销形象的定义：旅游者、社会公众对某一特定的旅游区域或旅游目的地、旅游企业的资源特色与营销活动所给予的总体评价与一般认定。 分类：区域旅游营销形象（针对旅游区域或者目的地的资源特色和营销活动的印象和评价）和旅游企业营销形象（针对旅游企业的营销理念、产品特色、服务品质、管理水平和社会贡献等的总体印象和综合评价）。 旅游营销形象的特征： （1）整体性：以整体的印象或面目出现； （2）综合性：旅游目的地和旅游企业（又可分为旅游者和社区居民的视角）； （3）标志性：突出旅游区域或企业的特色； （4）相对稳定性：这种评价或印象是一种心理活动，产生和形成后，变具有相对稳定性； （5）可塑性：形象并非一成不变，会随着市场环境、游客需求的变化而变化，这种变化是一种渐进的过程，因此具有一定的可塑性。 二、旅游营销形象的构成体系 （1）旅游景观形象：各种景观外貌特征及视觉形象，它们是旅游的主导吸引因素； （2）旅游产品质量形象：对旅游企业或目的地所提供的吃住行游购娱六大旅游要素的衔接情况及服务质量水平的评