大连钻石湾滨海大盘全案推广策略报告销售策划方案.docxVIP

01 我 是谁 钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑 土地：原大连化工厂 甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块 规模：总建面超200万平 全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态 课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破 改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可 谈 企业目标：No.1 1、绝对的市场第一影响力 2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目 3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高 大 察 背景：钻石港湾 大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显 竞争：内忧外患 1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品（资源、单价、总价） 2、城市中心区豪宅（单价、总价） 3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、 旅顺、金渤海岸） 4、外部同等滨海资源型城市（青岛等） 项目理 与研究 挑战No. 1的支持点 1、大背景政策利好（具备） 2、产品线丰富且供货量大（具备） 3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备） 4、各类配套完备（暂不具备） 5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备） 5、品牌效应（相对具备） … … 存在不足 1、大型市政配套时间点未定（跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等） 2、各类生活配套建设滞后（超市、商场、生 中心等） 3、城市级业态建设滞后（游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务等） 3、整体规划大而全，缺少突出亮点 4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥 5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持 6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全 成熟（道路、公园、售楼处等） … … 小结：面临的问题 1、项目土地价值认知度低，属于生地 2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内 乏实际落地支撑 3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛 4、尽力规避大连人对土地污染的抗性 5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面 5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点 … … 最大的传播课题 如何快速实现对“钻石湾”的价值认同 形成突 的机会 思考前提 1、本项目单一地块不具备完成区域价值认同的能力 2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱 3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟 4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇 5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高 5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能 … … 宏观策略 01- 搭建高级别传播平台，唱大戏 02- 取得整个城市情感信任，攘外必先安内 03- 洞察人的供求心理变化，直击消费痛处 最可能的机会点 重新定义 本项目 钻石湾 什么 答案一：大连城市中心，黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘 答案二：单盘年销售突破50亿的滨海大盘 什么概念 钻石湾：要做大连第一个“全国明星盘” 什么是全国明星盘 做大连最有“知名度”的项目 做全国最有“知 度”的大连项目 为什么是“ 国明星盘” 客户人群基数保证 / 营销筛网战术运用 / 大口碑传播效应 做的目的 让更多的人知道 —— 知名度高 让更多的人消费 —— 美誉度高 说——往 大了说 做——往 大了做 往大了说怎么说 不说产品，说区域（一湾两岸） 不说项目，说城市（人文情感） 往大了做怎么做 不做产品，做板块的带头人（胸怀东港） 不做项目，做城市的发言人（大连标签） 传播宗旨 非房地产标准动作 1、基因定义 钻石湾，不 房地产项目 2、物理定义 钻石湾，是 的地理称谓 3、价值定义 国际城 标志区 4、身份定义 钻石湾， 最有资格 代表大连说话的人 02 大连有话要说 人们为了生活来到城市，为了生活 的更好留在城市————亚里士多德 钻石湾：未来传播的价值观判断 谁在说 钻石湾让大连说 钻石湾让大连的百姓说 社会利益 推动远洋，上升到 标准城市运营商平台 以城市为发言母体，博得城市人群、政府面好感与加分 怎么说 尊重城市：说过去 热爱城市：说现在 期待城市：说未来 原则：说这座城市的心里话 拒绝鼓吹：做最本质的情感沟通 建立好感：避免产生信任距离 什么是心里话 每个人对 城市的情结 “城市情结 的思想背景 内心现状 心藏骄傲 精神动态 ：悲喜重叠 表面纠结 虚荣暗涌 “城市情结”反应到舆论面 当代大连 展背景下对城市情 的再思考 舆论动机 我想说 我要说 怎么说 态度上：尊重一座城市，从尊重人开始这是钻石湾 的人文矿脉 对谁说 对内：所有深深热爱这座城市的人对外：所有非常向往这座城市的人 怎么说的行为准则 让大连人先说 让大连人都说 目标 重拾所有人对大连的信心 唤起所有人对大连的骄傲 制造所有人对大连的期待 解读大连 大连人 “用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装