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广告学 第四章 广告策划 第二节 广告策划的程序及运作流程 教学目标 掌握广告策划的程序 掌握广告策划的运作流程 一、广告策划的程序 1. 分析阶段——市场调查：对企业、产品、消费者、市场、竞争者、媒体的调查分析 2. 规划阶段——广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策、广告计划制定、广告费用预算、研讨广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改 一、广告策划的程序 3. 执行阶段——表现计划的实施、媒介计划的实施、其它活动的实施 4. 控制阶段——广告效果的监测和评估、广告策划的总结 二、广告策划的运作流程 1. 组建广告策划项目小组 策划项目小组人员组成： 小组负责人、客户主管、创意人员、设计和制作人员、市场调研人员、媒介人员、公关人员。 2. 广告公司内部项目说明会 3. 拟定工作计划 4. 策划小组进行具体的策划工作 5. 撰写广告策划书 6. 召开提案会 7. 将广告策划意图交给各职能部门实施 8. 监督实施情况并测定广告效果 三、广告策划案例分析 1. 左岸咖啡馆策划案 2. 歌莉娅策划案 案例分析：左岸咖啡馆广告策划 案例分析：左岸咖啡馆广告策划 十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛