戴云山矿泉水SOT分析和营销策略.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 戴云山矿泉水SWOT分析和营销策略 一、战略选择与产品定位（SWOT分析） SWOT分析：S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。（见图1） 图1：SWOT分析传统矩阵示意图 内 部 环 境 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 外 部 环 境 (一)优势（strength） 产于福建名山，处于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件； 矿泉水内富含20多种对人体有益的微量元素，符合GB8537-95和GB8538-95国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水。 戴云山矿泉水水源丰富，矿泉水水源地年出水量可达6万吨，一期建设规模为年产矿泉水仅为1.2万吨。 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公司，利用有利的媒体条件——泉州晚报社，发行网络迅速打开市场，曾取得了不俗的经营业绩。 戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净。 物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本。 （二）劣势（weakness） 经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。 包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。 铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到影子。 物流方面，虽然利用媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本，但这种营销渠道也存在较大弊端，泉州晚报发行的时间相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性，利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时间受限。又由于这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的送水工作并不积极，因此引起了较多消费者的投诉。 （三）机会（opportunity） 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。 随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的消费者对自身健康安全问题更为关注，尤其是生态环境破坏引起的水质污染问题，我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长，瓶（桶）装水逐渐发展成为城镇居民日常必须消费品。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者已形成购买矿泉水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购。有调查表明：消费者在购买瓶（桶）装水时是受广告影响、自己喝过、售货员推荐或亲戚朋友介绍的比例分别为38.3%、25.4%和11.1%，极少有消费者愿意购买没有听过的水。 广告成为饮用水市场拓展、品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮用水广告吸引消费者的主要因素，同时电视广告在饮用水广告中最具影响力。 消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高。从一站式服务、到送水时间承诺，从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。 根据报道，我国饮料工业的发展战略规划，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发展阶段。 威胁（threat） 饮料市场竞争激烈 ，品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能性饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿