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市场营销原理与实务 教师：张丹 课程的基本结构 　第一章 导论 　第二章 企业战略及营销管理过程 　第三章 市场营销环境 　第四章 购买行为研究 　第五章 市场营销调研与需求测量 　第六章 市场竞争策略 第七章 目标市场营销 第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 第一章 导论 教学目标： ⒈准确表述市场营销学的性质、研究对象； ⒉概述市场营销学的发展历程； ⒊阐述五种市场观念的内涵及存在背景； ⒋比较新旧观念的根本区别； ⒌牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。 ⒈市场营销学的性质、研究对象 性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销学的研究对象就是市场营销活动。即以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 ⒉市场营销学的发展历程 市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是20世纪初发源于美国的一门很“接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的；是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的知道下，对近百年来西方工商业市场营销时间经验的概括和总结。 ⒊五种市场观念的内涵及存在背景 生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的中心。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 ⒋比较新旧观念的根本区别 新旧观念的根本区别 （⒈）企业营销活动的出发点不同。 （⒉）企业营销活动的方式方法不同。 （⒊）营销活动的着眼点不同。 ⒌市场营销观念的实施与贯彻 使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润观点、改革和健全企业内部的管理结构。 案例答案 D C A ABC 第二章 企业战略及营销管理过程 基本概念： 多角化增长 企业市场营销管理过程 市场营销组合 教学目标： ⒈概述企业战略的含义； ⒉阐述企业市场营销管理过程的五个步骤。 多角化增长 多角化增长策略，也称为多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 企业市场营销管理过程 企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 杰罗姆·麦卡锡教授把企业可控制的因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。 企业战略的含义 即企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业市场营销管理过程的五个步骤 第三章 市场营销环境 陈安之营销第一课 教学目标： 阐述市场营销总体环境、个体环境的主要内容； 分析企业经济环境应从哪些方面入手； 企业对环境威胁的对策。 第一节 市场营销环境研究的内容 市场营销总体环境、个体环境包含的主要内容。 市场营销总体环境的研究，包括政治、经济、社会文化、法律与科技等五个方面。 市场营销个体环境包括：企业内部环境、生活资料消费者或生产资料的购买者、供应企业和后续经销企业、竞争企业。 企业经济环境应从哪些方面入手 经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。 人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。 （1）人口的数量和变化趋势。 （2）从不同角度划分的人口的构成。 （3）人口的密度和地理分布。 （4）收入。 消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。 物质环境