美国农业旅游经管理与启示 .docVIP

美国农业旅游经营管理与启示 　　20世纪80年代以后，农业旅游成为美国政府发展振兴乡村经济的重要手段和重点开发目标之一。农业旅游在全国范围内不断发展，许多州的农场经营者将提供农业旅游活动作为收入多样化和收入增加的一种方式[1]。2002年，美国农业部农业统计处开始收集农业旅游统计数据。据统计，2002年全美经营农业旅游项目的农场有28016个，农业旅游收入共计亿美元；2007年农业旅游经营农场共计23350个，农业旅游收入共计亿美元①。在美国各州中，加州的农业旅游独树一帜。加州地处太平洋东海岸，地形狭长，大体呈南北走向，中部由高山包围形成一个狭长的峡谷平原，地理位置得天独厚，自然风光秀丽，物产丰富，被称为金州。加州的农业生产世界闻名，其农业区分为南加州、中部峡谷区、中部海岸区和北加州等农业集中产区。借助独特的农业区位优势，加州大力建设乡村观光农业区，农业旅游经营和经济潜力不断增长。据统计，2002年加州农业旅游经营农场有499个，农业旅游收入659万美元；2007年加州8万多个农场中农业旅游农场有685个，农业旅游收入3488万美元。农业旅游发展规模和收入远高于各州平均水平。2008年超过240万游客参观了加州的观光农场和观光牧场。 　　一、加州农业旅游经营现状 　　2009年加州大学小农场项目开始针对加州农业旅游经营者开展全州范围的经济调查，通过这次调查可以较全面了解加州农业旅游经营现状[2]。 　　1.经营目的农民从事农业旅游经营存在一系列复杂的经济和社会因素[3]。加州农民进入农业旅游业的最主要目标是增加盈利能力，出售农场产品以及为家庭成员提供就业机会。但出于盈利和就业原因的农业旅游经营者中有绝大部分还因为他们“想引导访客”，“享受与他人一起工作”，或增加“接触社会的机会”。少部分经营者不是出于盈利目的，而是纯粹为接触社会或教育用途进入农业旅游行业。 　　2.经营项目加州农业旅游有丰富的经营项目，如农产品直接销售、观光游览、展示展览、培训或参与式活动等。总体上，直接销售收入平均占农业旅游总收入的45%左右，即与其他经营活动相比，农业旅游经营者从接销售农产品中赚取了更多的钱，最常见的是在农场售货点直销坚果或鲜花等产品。最常见的农业旅游活动项目是举办田间学校游，其中只有17%收取费用。除了婚礼、过夜留宿、骑马或乘坐马车、钓鱼或打猎等，参与式活动需要收费的不到一半，农业旅游经营者更注重公共服务、教育和这些活动的市场营销与推广作用。 　　3.经营对象加州农业旅游绝大多数的游客来自本州，其中一半左右来自本县，只有约3%的游客来自加拿大或其他国家[7]。加州农业旅游游客接待上季节性明显，其中10月份接待游客数量最多，因为诸如南瓜园地游、苹果采摘、葡萄酒品尝、葡萄园观光、玉米迷宫、丰年节庆以及果蔬采购等活动主要集中于此月。 　　4.促销形式与经营效果口碑促销是绝大多数经营者采用的推广促销方式，居各种促销形式之首。户外标识、宣传册/宣传卡片、网站以及地方导游手册或名录也是应用非常广泛的促销形式。大多数经营者曾使用某种形式的标识，但是部分人认为，县的分区管理以及州和联邦政府指定“风景道路”限制了标识的使用。由于互联网通常是制定假期计划和购物计划的第一信息来源，比如在2004年加州万到访旅客中超过65%在线安排他们的行程[6]，所以网站通常是一个农业旅游企业留给消费者的第一印象。大多数农业旅游企业都拥有一个网站，且对网站营销的效果表示满意，即使是市场营销费用低于500美元的经营者中也有大约2/3拥有自己的网站。 　　5.农业旅游收益将在农业旅游经营项目中收入比重超过50%的活动定义为主要活动。农业旅游总收入达到或超过5万美元的经营者中，其主要活动是玉米田地游/南瓜园地游、自然活动、农产品零售和举办体育比赛项目。但是对部分农业旅游经营者来说，盈利不是主要目标，而被认为是其他业务的一种促销方式。随着总收入的增加，农业旅游经营者自己评估的盈利能力也增加，2/3的经营者认为，农业旅游中农产品零售“相当盈利”。 　　二、加州农业旅游主要管理法规 　　美国农业旅游产业的快速发展离不开完备的法律法规。1958年美国国会成立了户外游乐资源评估委员会，1964年建立了国家荒野保护体系，1968年通过了《国家荒野和风景河流法案》t，这些法律推动美国旅游业及其管理体系逐步发展和完善。1973年美国国会颁布了《国家旅游法案》t，1981年成立美国全国旅游管理局，1992年国会批准成立了国家农业旅游基金会，加强了对农业旅游发展的支持力度。各州议会也频频立法，成立了一系列专业性机构，加强对农业旅游业的投入，这些立法和规范成为美国政府发展农业旅游的法律依据。美国各级政府利用颁布的相关法律法规来规范农业旅游的建设和经营，土地所有者在开办一个农业旅游项目时要面对数量众多的