国际市场营销课件第8节奖品产品策略.ppt

产品策略 产品构成 产品组合 产品策略 产品组合的影响因素 产品组合的影响因素 产品组合的影响因素 产品组合的影响因素 产品组合的影响因素 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品组合策略 产品组合策略 国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 国内产品生命周期各阶段划分 下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 国内产品生命周期各阶段特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 2、投入期策略 （1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短 （2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期策略：进攻性 产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 加强促销——营业推广促销 4、衰退期的营销策略 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略 国际市场产品生命周期 1、国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。 2、国际产品生命周期循环图 国际产品生命周期理论的内容 1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势 4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长 纺织品案例 整体产品五个层次 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 跨国公司在华的“品牌冷冻”战略 Case study：中国日化行业的本土品牌 中国日化行业的不少知名品牌相继被外资收购，从欧莱雅收购小护士，到拜尔斯道夫收购丝宝、强生收购大宝，大部分中国本土日化品牌都已经被外资收购。更难堪的是，不少中国本土品牌被外资收购后，纷纷衰败。比如曾经是中国市场三大护肤品牌之一的小护士，在被欧莱雅全资收购后，几乎被雪藏。除小护士之外，“下嫁”不适的还有与德国美洁时公司合资的活力28，被美国庄臣公司收购的美加净，以及被达能收购的乐百氏等。 活力28 五、国际市场中的品牌 （三）原产地效应和全球品牌 原产地效应:产品的设计、制造、装配国对消费者对产品产生的积极或消极的看法的影响。 消费者常持有一定成见。 例：日本的电器、中国的丝绸、意大利的皮革等 例：中国制造对奢侈品的影响 影响原产地效应：种族优越感、对国家的偏见、时尚等。 可以通过营销策略去逐步消除。 五、国际市场中的品牌 （四）自有品牌 零售商的自有品牌与制造商品牌的对立 优点：定价低、自有渠道、利润有保障 例：屈臣氏、家乐福等 Case study：苹果iphone的产品策略 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 液态皂 原始发明国 较发达国家 发展中国家 发达国家 出口 出口 出口 出口 进口 进口 进口 进口 消费线 消费线 消费线 消费线 生产线 60年代：日本 70年代：台湾 80年代：大陆 80年代：拉美 投入期 成长期 成熟期 衰退期 特征 销售额 小 快速增长 缓慢增长 开始减少 单个产品利润 不确定 顶峰 下降 小或无 现金流量 负 适度 高 低 顾客 创新使用者 多数 多数 落后者 竞争者 少 渐多 最多 少 策略 策略中心 扩张市场 渗透市场