争论一年终有结论定位大客户才符合SaaS商业逻辑.PDF

争论一年终有结论：定位大客户才符合 SaaS 商业逻辑？ 作者 ：北森 CEO 纪伟国 2015 年被称为SaaS 元年，当大家都看清了大势所趋的行业未来时，对于SaaS 的核心 战略选择、运营秘密的讨论和探索也愈加增多。而其中，SaaS 的两种市场定位：“标准化、 小客户”VS “个性化、大客户”几乎贯穿了过去一年的话题。不过，到了年底，这个看似永 远都不会有结论的争论似乎在圈子里达成了一些共识，很多投资人也开始公开示好大客户定 位的SaaS 了。但这背后的逻辑到底是什么？旁观者可以是雾里看花， 作为SaaS 从业者的 我们却不得不在实践中反复思考和印证。 从2010 年到2013 年，北森从免费模式、小客户走向了大客户。即便定位成了中大型客 户，北森内部却并未停止关于“小客户大客户”选择的争论。直到有一天，我们真正理解 了一个SaaS 的商业秘密，我们内部称之为：“Magic Formula”。 在讨论这个公式前，我们先要搞明白SaaS 这种“订阅式”模式及其与传统安装软件的 差异。我们先来设计一个简单的财务模型：两种模式下，以同样的客户获取成本，三年内获 得30 万的收入，本质结果是一个不同的收入分布模型： 传统安装软件模式下，供应商在获取客户时现金流为正，当期产生利润，通常为20%左 右。在“订阅式”的SaaS 模式下，在获取客户的第一年现金流是负的，第二年的收入主要 用来弥补前期的亏损，第三年才能够追上传统软件的利润率。 可见，订阅式的财务模型如此不同，这样，SaaS 模式里面有了许多难以预测的变异因 子，例如： 1. 如果客户只使用了一年，那：SaaS 模式巨额亏损，但安装模式仍然有合理的利润。 2. 如果客户使用三年，那：两种模式收益类似，均产生了约20%的利润。 3. 如果客户使用到第五年，那：SaaS 模式的利润将远超传统安装软件。 订阅模式，可能是天使，也可能是魔鬼。运营得当，未来产生超额利润，但控制不力， 未来就是巨大亏损。那SaaS 软件公司如何控制业务，才能够当期亏损，未来产生相应利润 呢？“魔术公式”出现了。 经纬合伙人David Skok 的这个魔术公式告诉我们，一家SaaS 软件公司要生存下来，必 须做到： 看到这个公式，我们自然会假设：如果产品做到极致，CAC 足够低，Churn 接近于”0” 时，那就可以创造一门太好的生意了。但如果去认真研究一下Salesforce 的流失率，我们 就知道自己太“天真”了。现实是残酷的：CAC 不会无穷低、而Churn 永远不可能为0，并 且它们都将远大于我们的预期和假设。 关于CAC： 事实上，目标客户定位与解决的业务问题复杂度的差异，决定了产品价值的不同，也决 定了销售方式的差异。而销售方式已经先行决定了CAC 的下限，通常情况下: 电话销售的CAC 是：5000-2 万 现场销售的CAC 是：4-7 万 现场销售（配售前）的CAC 是：7-20 万 受SaaS 销售实际复杂度的影响，一般而言CAC 只会大于这个数字，而不可能低于这个 数字。当然，只要能够符合LTV3CAC，厂商也可以策略性拉高CAC，从而更有力地抢占市场。 关于Churn: 这个公式里的另外一个关键因素是Churn （流失率）。理论上，如果我们产品做得足够 好，可以将Churn 接近于“0”，但美国那些牛的不得了的SaaS 软件公司说：这不可能，每 年倒闭合并的公司，都超过20%了。根据我们在美国的访谈结果，Churn 和ACV 负向相关： 1 万以内：50% 3 万以内：40% 10 万以内：20% 20 万以内：10% 20 万以上：5% 虽然Churn 不可能为零是一个残酷的现实，但随着产品的完善、客户的成熟以及我们实 施方法论的变化，Churn 会发生相应的变化 ，假设我们做到足够好时，Churn 会在以上数字 基础上有大约5%的波动， 这样一来，产品未来的Churn 就变成一个可预测的值了。 而一旦Churn 是相对确定的，商业逻辑就变得清楚了：如果产品收费是3 万元，而Churn 是40%，则：LTV=7.5 万元，那么CAC 必须小于2.5 万，如果做不到就是赔钱。 所以： 以上利用魔术公式简单推演的结果，解释了为何前三大