华坤道威基于客户研究推广心得105.ppt

房交会现场包装 现场包装广告 围墙广告 落地围挡 产品说明会 小型的产品推介会 其他物料配合 以新年为契机，通过向华荣集团客户及旗下业主投递以风景蝶院为形象的新年贺卡，达到维系客户、释放信息的双重目的。 新年贺卡投递、制作 Ⅷ 定价模型 模型案例 有点贵、但是还会买 6500 7200 6900 太贵，放弃购买的价格 心理预算价格 妥 协 系 数 实际上，消费者会 边买边“骂” 最能接受的总价区间集中在70万价格点上。 模型案例 08年初对小户型房价的预测 从07年秋季房交会的调研情况来看，无论是正常妥协系数还是极限妥协系数，在10月均呈下降趋势，从小户型购房者妥协系数变迁也可以看出，他们对房价上涨的承受能力是有限的。当价格上涨超过一定范围后，他们就无力承担。 90方以下小户型价格上涨的空间较小 Thanks! 华坤道威整合营销机构 地址Add:杭州黄姑山路9号天科大厦8层 电话Tel:+86-571 传真Fax:+86-571网址Web: * * * * * * 联动高端消费客户群，有针对性得进行营销推广 凯悦 雷迪森 索菲特 香格里拉 53% 19% 14% 12% 常住酒店 中行 工行 建行 交行 47% 22% 12% 12% 常用银行 渠道：联合凯悦、雷迪森酒店，银行高级客户，汽车俱乐部 高尔夫俱乐部、游艇俱乐部等 手段：宣传资料投放/联合PR活动/内部刊物广告。 雷迪森尊贵会 西湖会 杭州大厦 香港 国外 71% 15% 8% 购物地点 凯悦 雷迪森 索菲特 香格里拉 53% 19% 14% 12% 常住酒店 紧密联系高端客户固定消费场所，强制性接受信息 项目展示 目的：针对性选择推广区域，集中展示项目信息 渠道：凯悦酒店、杭州大厦 手段：设置专门的项目展示区域、对项目形象及主要信息进行 诉求；或在VIP客户区域放置项目折页，以便客户翻阅。 案例： 欣盛·东方郡 08年6月，我们在开盘前三个月对东方郡预定客户进行研究分析，希望强化传播的精准，进一步加大蓄客量。 后期建议对温州购房者做针对性的营销推广； 江浙其他地区，其居住区域和工作区域的比重分别达到26.5%和23.4%; 滨江区，居住区域和工作区域的比重分别为20.4%和17.9%; 预定客户来源 其次针对滨江主要小区和公司的定向推广也会是较为有效的宣传手段； 建议报媒重点选择都市快报 最多的是报纸和网络，其中报纸中都市快报和钱江晚报比重最大，分别达到40.8%和26.5%。 同时，网络的比重也高达39.5%。 电视、亲友介绍和房交会分别占11.8%、10.5%和10.5%。 媒体习惯 电视广告的推广效果高过于前期预期，一部分外地客户通过该渠道了解项目信息的到达率较高，后期建议投放。 私车所占比重最高，达到59.3%， 其次是公交车，占25.9%， 单位配车和班车的比重分别为2.5%和6.2%。 交通工具 后期建议针对车主的渠道性营销推广（如收费站、加油站的定向营销）； Ⅵ 差异化传播 传播的手段和方法需要不断更新，而更新的原则就是：与竞争对手形成有效差异，在消费者心目中建立清晰而正确的认知 案例： 欣盛·东方润园 核心内容的差异化——服务 表达风格的差异化——黑色运用 传播方法的差异化——广播与杂志 传播技巧的差异化——先卖点后形象 项目推广背景： 突发事件，需快速开盘回款； 营销条件不成熟，没有售楼部和实景 竞争对手——金色海岸样板房出众，本项目推广需另辟溪径 先产品利益点后形象的推广方式，突破了原有的推广套路，让销售和形象不再成为矛盾。 开盘前的产品说明会《对话》，邀请陈鲁豫主持，突破了杭城原有的产品说明会形式，引起轰动，并成为当年的十大营销事件之一。 年终以慈善拍卖的形式，一方面回馈了购房者，一方面也体现了项目的气质。 智能化家居新闻发布会的召开更进一步奠定了东方润园的豪宅地位 东方润园——望族一号 推广背景： 东方润园1号楼作为项目的楼王，希望在原有豪宅形象的基础上能继续提升。 应对策略： 针对1号楼单独命名，对其进行独立的推广 06年7月雪茄篇 07年8月预告篇 08年2月贺岁篇 Ⅶ 决策者/重要影响者导向风格 风景蝶院的产品力不强，需要从传播中突破 主力客户为婚房 是否可以以购房的一方——女方作为传播主要对象？ 我们发现，女方不只是50%的决策者，还是绝对的影响者，作为购买者的男方，确实受到女方的左右 决策者 购买者 影响者 使用者 都市快报形象广