京棉项目营销计划书（总案）.pptVIP

目　录 （一）宏观市场形势分析 1、2004年市场形势分析 （1）市场规模继续快速扩展 （2）受土地供应制度变革影响，土地供应增长放缓 （3）住宅市场供求关系短期失衡，销售率大幅提升 （4）价格打破了长达七年的盘整，出现明显上涨信号 （2）供应出现负增长 （3） 1-4月份期房预售率继续提高 （4）1-4月份预售商品房价格继续上涨 （5） 二季度以来，销售形势有所变化，销售有进一步的放缓迹象 3、2004年底以来房产新政对购房者预期和购房行为的影响 为了了解房产新政可能对购房者产生的影响，进而把握市场短期变化趋势，金网络市场研究中心在最近半年内启动了一项专题调查，调查的对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动的购房群体。我们分别在2004年12月，2005年4月和2005年5月，也就是在加息，国八条及七部委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查。三次调查的有效样本分别为523组，334组和281组。从中可以了解购房者在房产新政陆续推出的背景下对房市的基本看法及出现的一些变化。 4、对北京房市未来走势的评估 （1）房价走势 从1997年开始至2004年前有相当长一段时间北京房价是基本走平的，甚至略有下调。1997年北京商品住宅均价已达到5400元/平米，其后略有下调，但总体波动不大，直到2004年北京商品住宅均价才接近6000元/平米的水平。2004年北京商品住宅期房预售登记均价从第一季度到第四季度分别是5826元/平米、5939元/平米、6169元/平米、6124元/平米。2005年1-4月份，住宅期房预售价格为6246元/平米，同比上涨了483元/平米，涨幅为8%，经过近八年的盘整后，从2004年下半年北京房价开始有了明显上涨。 这一长期走势是很独特的，评估今后北京房价的走势，首先需要从这个独特基础出发，从三个方面进行分析：其一：基本面支持; 其二：短期供求关系正在发生变化; 其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨的隐患已被消除。 其一：基本面支持 价格走势特征分析 　 大部分中端产品涨价幅度在10%以内，也有个别项目现阶段出现下跌情况，主要 因后期产品滞销的原因。总之，中端项目由于供给数量大，市场竞争激烈，价格上 涨空间较为有限。 　　房价随市场形势变化而整体上扬的成份十分有限，而更多地是受益于项目本身 品质的提高，以及销售进程和工程进度的深入。 位置和产品相对优越，前期价格较低的项目，涨价的幅度更为可观（如“东区 国际”、“东恒时代”） 。 （4）竞争项目营销研究 根据本案A5-9，A5-8的不同定位，分别选择了不同的竞争项目作为其研究的参照系： 中端：国美第一城、炫特区（酷特区）、华纺易城、青年汇、CASA 中高端及高端：珠江罗马、东区国际、星河湾 2、区域商务公寓市场竞争环境调查分析 （3） 价格呈上扬趋势 　　 区域内的各档次项目价格都呈现一定涨幅，成交状况也较良好。旺盛的市场需求下供给略显不足。 （4） 潜在项目较多 　　 随着本地区房地产市场开发的推进，潜在项目的集中放量（如首创呼家楼项目，财满街二期等），届时区域内同档次产品的可选择余地也将加大。另外，由于商务公寓的服务半径较大，其他区域的替代品增多之后，也会造成一部分客群分流。 结论： 2.城市系统成熟完善 　　本案位于朝阳区东四环，华堂商场东侧。坐拥有成熟的朝阳路，距国贸很近，多路公交车直达社区、距地铁不远使业主与都市生活完全融为一体。 　　项目的工程进度形象对销售至关重要，尤其是现在，本地区已有越来越多现房的出现，对期房销售压力更大。而本案将在主体形象没有出现之前开盘且持续销售一段时间,因此存在项目形象难以满足自用客户需要的风险。 先期入市的A5-9,无论是产品定位还是项目档次,都难与区域内中档项目拉开明显的档次,因此如以A5-9产品形象推盘,将不利于项目的整体形象价值的提升。 产品外观形象，没有明显的差异化和档次感，因此对树立高品质社区形象和掌握区域市场定价权有很大难度。 1、客户拓展原则 区位价值点分析 （一）项目优势 1. 地块位于CBD近圈 　　CBD可谓京城地块概念价值第一标签，以此为核心延伸出来了广袤的泛CBD区域，本案正好处于泛CBD城市次中心地位置，并占据区域的中心地位，随着CBD不断的发展国际影响力必将近一步扩大、深化。另外北京重心东移，本案发展前景及升值潜力将越来越突出。 　　道路交通理论上相当便捷，