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美团网广告策划案 ＜一＞市场分析 营销环境分析 宏观经济形势分析 根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据，2012年全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。其中需要我们特别注意的是第三产业的增加值。 全年居民消费价格比上年上涨2.6%，涨幅比上年回落2.8个百分点。其中，城市上涨2.7%，农村上涨2.5%。其中，烟酒及用品上涨2.9%，衣着上涨3.1%，家庭设备用品及维修服务上涨1.9%，医疗保健和个人用品上涨2.0%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.5%。 全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。其中，按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。 由以上数据可以看出，2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态，其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。 行业整体环境分析 据中国团购门户“领团网”数据统计，截止2012年底，全国共诞生团购网站6177家，累计关闭3482家，运营中的2695家团购网站正在675座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长，2012年度全国团购交易额达到了348.85亿元，同比增长61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。 2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图 2010-2012年全国团购网站诞生与关闭数量变化 团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面。领团网数据普查显示，2010年的团购创业潮在短短9个月时间就在国内催生了2612家团购网站，2011年更是诞生了3265家团购网，而且大部分集中在2011年的上半年。进入2012年，团购网站诞生率骤降，只诞生了300家整。有生就有灭，团购兴起的2010第一年就有83家团购网站关闭，2011年则是团购网站倒闭的高峰年，全年1885家团购网站关闭，到了2012年团购网站倒闭速率开始放缓，全年共有1514家团购网退出了市场。因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前发展的节奏。 消费者分析 总体消费态势分析 根据团800网站所发布的数据显示，2011年我国团购网站用户规模为3.14亿人次，2012年的这一数据为4.56亿人次，较2011年增长了45.28%。 2012年全国团购网站每月参团人数图 图表数据由中国电子商务研究中心发布，其中显示：2012 年我国团购参团人数总体呈现上升趋势，参团人数最高时段集中在 12 月。 1 月春节长假的影响，1 月团购人群较去年 12 月锐减。之后呈稳定上升态势直到 6 月 份开始出现下滑。12 月是岁末传统销售旺季，众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝 玩乐团购吸引人气齐暴涨，12 月有 6000 万人参加团购，创下团购单月参团人最高纪录。2012 年团购行业整体看来用户粘性相对稳定，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。 消费者构成分析 网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。 网络团购消费者主要集中在北京市、广东、上海市、山东、天津市、江苏、河北、湖南、辽宁、浙江、湖北、重庆市、陕西、福建和黑龙江等15个省市，占到国内总数的85.3%。其中北京市占到国内总数的1/4以上。由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区。 消费者年龄主要集中在25——35岁，占到62.5%。 本科占到一半以上，大专占到近1/4。 企业普通职员占到总数的1/3以上，其次是企业中层管理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%。 团购消费者集中在月收入2001—6000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之间，占到47%，接近1/2。 综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，上海、广州等大城市、年龄在25-35岁之间的具有大学学历的普通白领