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广告表现的核心—创意 什么是创意 广告的创意原则和方法 创意的步骤 广告言语创意的方法 一、什么是创意广告创意是寻找对广告主题恰当而新颖的艺术表现形式创意是广告的中心， 广告的灵魂， 广告的生命 创意是根据调查结果,产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践,达到最佳广告效果的创造性总体思维过程,即构思. 特点: 1.前提是科学调查――客观性. 2.关键是符合公众心理――社会性或称通俗性. 3.表现形式是创造和优化――创造性. 什么是好的创意？ 1、创意切中广告独特的“销售主题” 2、创意要易于识别和理解 3、创意要有创新性，突破常规，独树一帜 三、广告言语创意 在广告中，语言就是把创造性的广告意念，点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终用生动、形象、准确的诉求呈现的载体 只有娴熟、准确、生动地驾驭语言，才能有效传达广告创意。对广告语言运用是一项基本功 （一）广告言语创意要求 1、简短、准确 简短准确是广告创意中言语运用的一项基本功，心理学家研究表明：六字以内的广告语，消费者的记忆率为34%;6—12字的记忆率仅为13%。简短精炼的语言容易取得显著的效果 如派克笔的广告语只有一个字：畅 2、生动活泼、与众不同 运用口语，简单顺口的顺口溜、谚语，成语等 雀巢咖啡：味道好极了 打字机：不打不相识 3、善于比喻，启发联想，化曲为直，逆向思维 房地产广告“低潮就是机会” 三、戏剧化与情节化 将内容平淡的、受限定的、较直观的商品或服务信息改造得具有戏剧性和情节性。戏剧化情节是结合所宣传的商品或服务的特点，为广告信息联系或虚构一个能激发人们想象、引人入胜的故事，在故事情节中展现所宣传商品的特征或信息，借此引起受众的兴趣，加深印象。 “南方黑芝麻糊”广告 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。  镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。 镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长…… 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。 镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。 把新鲜直接拉出来—台湾冰箱广告 趁早“下斑”，请勿“痘”留—化妆品广告 眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的心灵的窗户安上玻璃 ——眼镜店广告 刀店传名本姓王，两边更有刀同汪，诸公拭目分明认，头上三横看莫慌 —晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗 广告言语中常用的幽默方法 1、旁敲侧击法 不直接落笔，而进行间接描写，不正面勾画，而进行侧面描写的方法，就叫旁敲侧击法 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人 ——洗衣机公司广告 请飞往北极度蜜月吧！当地夜长二十四小时 ——荷兰旅行社广告 “请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” ——美国一家美容院 2、反面诉说法 不正面表达真正的意思，通过反面的假设，达到广告目的 如：英国伦敦某无人售票地铁站入口处有这样一广告：“如果您无票乘车，我们保证免费将您送到终点——伦敦治安院下