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第十五章　定价策略 第一节 研究定价策略的意义 第二节 制约定价的基本因素 第三节 定价目标与定价方法 第四节 企业定价策略 ?了解影响定价的各种因素；了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；掌握新产品定价策略的内容和运用；掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。 第一节 研究定价策略的意义 一、定价策略的重要性 二、定价策略在营销组合中的地位 我国价格市场化程度保持高位稳定 一、定价策略的重要性 1.价格直接决定需求； 2.价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响； 3.价格会直接影响产品或品牌的市场定位； 4.价格规定销量，左右收益； 5.价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准。 可见性强 可定量化 灵活性 动态性 对财务影响大 调整容易 竞争性强 一、定价策略的重要性 “在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。” “在现代市场营销的进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要的因素。” 科特勒：《营销管理》 二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与定价策略的关系 二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与促销策略的关系 二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与定价策略的关系 第二节 制约定价的基本因素 一、成本因素 二、竞争因素 三、法律和政策因素 四、货币数量因素 五、心理因素 产品定价与影响因素的关系 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。 一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。 二、竞争因素 竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。 竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。 三、法律和政策因素 企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 四、货币数量因素 货币流通量与商品价格成正比例关系，即商品供给量不变时，货币流通量增加，商品价格随之上涨，反之则反。在其他条件不变的情况下，一国的物价水平为其货币流通量所决定。 五、心理因素 影响企业价格决策的心理因素 自尊心理。不仅追求商品的使用价值，更追求精神方面的某种满足。 求实心理。偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。 求廉心理。追求商品的价廉物美。 时髦心理。看重产品的流行性，追求新潮、时髦。 求名心理。非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是信得过的名牌产品。 求信心理。非常注重产品的信誉，如愿意购买老字号的产品。 求美心理。追求商品的欣赏价值和艺术价值，注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶。 逆反心理。认为好货不便宜，不信薄利多销。 第三节 定价目标与定价方法 一、定价目标 二、定价方法 一、定价目标 价格决策可以选择 ㈠ 以利润为定价目标 ㈡ 以销售数量为定价目标 ㈢ 以对付竞争者为定价目标 ㈣ 以社会责任为定价目标 定价目标是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。 定价将会影响制造、财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。 一、定价目标 ㈠ 以利润为定价目标 利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。 1．获取投资收益（ROI. return on investment）为定价目标。 2．以获取最大利润为定价目标。 3．以获取合理利润为定价目标。 一、定价目标 ㈡ 以销售数量为定价目标 着眼于长远利益，为了巩固和提高市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。 一、定价目标 ㈢ 以对付竞争者为定价目标 竞争性较强的企业为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格： (1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； (2)对于力量较强又想扩大市场占有率