第6章实地调查方法之观察法.ppt

启示 1善于逆向思维和转换思维的角度 2善于发现市场空白和市场机会 3做任何事情都要花最少的投入有最大的收获 4要开拓一个新市场未必要采取销售的形式 5市场营销的核心是交换，能满足对方核心需求的交换就是成功的 * * * * * * * * * * * * * * * 丰田汽车公司的隐蔽式观察调查法 案 例 5人员式观察方法 调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息，在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素。 东芝洗衣机的人员观察调查 案 例 女性工作 晚上洗衣 低噪音洗衣机 衣服不脏 洗的频繁 洗衣烘干二合一 6机械式观察方法 以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上。 可以进行机械观察法的仪器 录音笔 照相机 瞳孔测量仪 眼睛轨迹测量仪 皮肤反映测量仪 按钮仪 交通计数器 超市录像机 条码扫描仪 脉搏计数器 7直接即时观察方法 在观察目标发生变化的同时实施现场观察。要求观察者必须准时进入观察现场，在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备，全面准确地观察、记录观察对象整个变化过程。 顾客的影子 案 例 跟踪顾客 形影不离 观察顾客行为 分析原因 引导决策 8事后痕迹观察方法 由于许多人类活动、事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个“留下痕迹”的研究对象进行科学合理的推断。 垃圾调查法 案 例 大学教授 收集垃圾 垃圾分类 发现规律 成为食品公司参考 垃圾学 三、观察调查法的应用 1、 应用观察法时应注意的事项 1）选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；2）在观察时不要让被调查者有所察觉；3）实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4）详细记录观察内容的有关事项；5）挑选有经验的人员充当观察员。 如何把炒饭卖给日本人？ 案 例 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 日本消费者的特点 炒饭的产品策略 炒饭的推销策略 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 日本消费者有很强的完美主义情结，在消费时注重各种感官享受！ 观察法的特点 观察法的优点 观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致 调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使 观察深度不够 人员素质引发 观察结论误差 2、 观察法的特点 重点案例 本 旧 版 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂 Shoe factory of England Shoe factory of American 一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。 Object Market! ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 　　两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同　　 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????? “这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。” “好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场” 本 新 版 四个考察的团队 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个队伍：优秀推销员 发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司 结论：存在巨大市场空缺 建议：将鞋运过来推销  第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 第二个队伍：各分厂的厂长 发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料 建议：在岛国设立分厂 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产