定价策略. PowerPoint 演示文稿.ppt

* 市场营销学 武汉职业技术学院工商系 周庆 E-mail:qingzhou99@ 第九讲 定 价 策 略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 (Pricing Targets) 维持生存 2. 当期利润最大化 3.抑制竞争 4. 市场占有率最大化 5. 产品质量最优化 二、成本: 成本决定产品价格的下限。 企业-顾客成本 个别-社会成本 短期-长期成本 固定-变动成本 三、市场需求 (Market Demand) 需求决定产品价格的上限。 1.需求与供给:供求规律是商品经济的基本法则 注意价值与交换价值的区别 2.收入弹性:是指因消费者收入变动而引起的需求 相应变化率,通常为正比关系 注意相反的情况 3.交叉弹性:一种产品的价格变化带来的其它产 的需求变化率,包括替代性----互补性两种情况 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。 4.价格弹性: 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性,通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律） 四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与企业在产品中创造的个性化价值。 在现代营销中,针对特定顾客群的增值性服务是创造附加价值的主要手段 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 利润率） （二）目标利润定价法 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 消费者愿意支付的价格（零售价）? 出厂价 ? 总收入 ? 总成本? 利润总额 ? 合算否？ 24.90 32.65 41.65 认知 价值 1 20 33 25 20 40 33 25 35 40 33 50 45 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 .25 .30 .30 .15 C企业产品 B企业产品 A企业产品 属性 重要性权数 诊断法定价 三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 （二）投标定价法 随行就市定价法是同质产品及服务市场的常用定价方法。 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 贸易折扣 4. 季节折扣 5. 价格折让 6. 贴息贷款 二、地区定价策略 1. FOB原产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 2. 统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价 (Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。 5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 三、心理定价策略 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 四、差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5. 价格歧视形式不违法。 五、新产品定价策略 (New-Product Pri