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金利来公司的名牌战略 39 (石油大学工商管理学院 ) 牛琦彬 张元强 金利来公司的名牌战略 “金利来 , 男人的世界” , 已经成为大陆家喻 户晓的一句广告词 。 金利来公司发展的历史就 是创造和保持名牌的历史 。 金利来公司从创业 之初的 60年代 , 就选择了一条 “确立名牌 , 挑战 洋货” 、 高质 、 高价的名牌之路 。 正是这种具有 战略眼光的准确定位 , 使得金利来不断取得成 功 , 成为国际名牌 。 一 、 取个好名 ── 走好名牌第一步 创名牌产品 , 首先需要解决的是产品的商 标 。 商标是商品的标志 , 它不仅在进行销售的 过程中具有为该商品建立声誉的作用 , 而且还 可以对用户产生指导和促销的作用 。 它的创意 和设计水平是这种品牌走向成功的第一关 。 金利来公司最初的英文商标是 “ g old li 2 on ” , 中文商标是 “金狮” 。 广东话 “金狮” 念起来 与 “尽输” 、 “ 金失” 或 “金输” 近似 , 这对于喜欢赌 马赌钱而且很讲究说法吉祥的香港人来说 , 无 疑是很不吉利的 。 这也是最初 “金狮” 牌领带销 路不畅的一个重要原因 。 在金利来公司调查了 这个问题之后 , 把 “狮子” 按照英文来音译 , 成为 “利来” , 连接起来 “金利来” 不仅响亮 , 而且吉 祥 , 十分符合中华民族的审美习惯和期望发财 的民族心理 。 此外 , 公司还按照今日称为 CIS (企业识别系统 ) 中的 V I (视觉识别系统 ) 设计 了简单特别 、 顾客易记的标志 。 现在 , 金利来作 为声名赫赫的世界名牌 , 它的成功是与其煞费 苦心独创 “金利来” 这一极其成功的商标是分不 开的 。 据香港 《大公报》 报道 :“ 金利来可以说是 一间制造及零售集团 , 金利来产品牌子最为出 名 , 因此 , 金利来的商标价格甚高 , 达到 3亿 (港 ) 元之巨 。” 可见 , “金利来” 已成为金利来公 司的一笔巨大的无形资产 。 二 、 质量形象 ── 名牌的生命 好的品牌 , 仅仅是走好名牌之路的第一步 , 优秀的质量形象是名牌的生命 。 金利来公司从 创建至今的二十多年来 , 一直坚持 “金利来 =高 质量”的企业信条 。 这主要表现在以下几个方 面 : 1. 为长期保持金利来的产品质量 , 更为了 使自己立于不败的竞争地位 , 金利来公司在创 业初期就引进了前西德的先进领带生产设备 , 并取得了前西德名厂领带生产的机械和领带原 料的远东代理权 。 2. 严把原料质量关 。金利来公司与法国 、 意大利等国家的名牌丝织品厂建立了长期领带 原料供应关系 , 选择其中高档价贵的料子作为 领带面料 , 而且对于领带的毛衬 、 丝里等都十分 小心地进行选择 , 力求保证领带用料的最优品 质 。 这可以从公司一次对进货的处理上窥见一 斑 :一批来自欧洲的高档领带面料被质检人员 发现质量不过关 , 如果用它裁剪 , 在每一条领带 上就有一个不易发现的斑点 。 金利来公司从产 品的质量考虑 , 十分坚决地将这批高档面料当 作废品处理掉了 , 尽管使公司蒙受了很大的经 济损失 。 3. 严格生产管理 。 为了使顾客信赖金利来 产品 , 金利来公司要求每一道工序都采用严格 把关的形式 。 公司明确规定 :金利来的产品没 有次品 ; 不合格的产品 , 宁可毁掉 , 也不出厂 。 4. 搞好产品设计工作 。 在充分分析市场需 求的情况下 , 高薪聘请欧洲著名的设计师 , 为金 利来设计适合市场需要的产品 , 使金利来的产 O er ati n Case 品设计跟上世界潮流 , 达到世界先进水平 。 金利来公司的这些工作 , 无疑保证了其产 品的高质量 。 而且金利来领带无论是面料的选 择 、 花色的搭配 、 领带的造型等等 , 与当时法国 、 意大利等名牌领带相比毫不逊色 。 今天的金利 来为了适应不同国家 、 不同阶层 、 不同类型顾客 的需要 , 每年推出 5000个花色款式 , 而每个花 色款式又分四种颜色 , 这不仅令自己永远立于 不败之地 , 而且还起着领导世界领带潮流的主 导作用 。 三 、 广告宣传 ── 确立名牌 广告这种信息的传播方式 , 其作用已被越 来越多的企业家所认识 :那就是它能够在第一 时间将商品的信息传递给消费者 , 产生指导消 费促进商品销售的作用 。 只有顾客知道了你的 产品的存在 , 了解你的产品始终不渝的优质保 证 , 从心底接受你的产品 , 你的产品的名牌地位 才可以顺利建立 。 具有远见的金利来公司更是 深知广告的作用 , 在广告策略上显得驾轻就熟 , 左右逢源 。 早在 1970年 , 也就是金利来创业第二年 , 金利来公司在财力十分有限的情况下 , 毅然拿 出 3