芜湖典铁画营销策划案(安徽工程大学代表队).doc

PAGE 2011全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：品读工艺神话，润色现代生活 ——芜湖文典铁画营销策划案 参赛队员姓名： 贺尚鹏 刘程胜 参赛院校: 安徽工程大学 指导老师： 廉同辉 联系方式： 企业名称:芜湖文典铁画工艺品有限公司 联系人姓名： 邢后璠 联系方式： 作品完成时间： 2011年8月 摘要 铁画，安徽芜湖特产，首批国家级非物质文化遗产，至今已有340多年历史。它以低碳钢为原料，通过吸取我国传统国画的构图法、将民间剪纸、雕刻、镶嵌等各种艺术的技法溶为一体，锻打成山水人物、花卉虫鱼等等各种艺术品，如陈列在国家人民大会堂的巨幅铁画《迎客松》，已经成为中华民族礼尚好客的象征。 随着市场经济的发展、国家对文化产业的重视以及人们对精神层次享受的追求，铁画行业面临着崭新的发展机遇。作为安徽省旅游商品定点生产企业，芜湖文典铁画工艺品有限公司成立于2003年,是一家集生产加工、经销批发铁画、镀金画、纯银画、铁字书法等产品的公司。经过8年的发展，公司的经营规模和业务水平不断提高，到目前已成长为铁画行业颇具影响力的铁画公司，其生产的铁画产品曾获中国国际旅游商品博览交易会银奖等重大荣誉。但随着铁画经营公司的增加，市场竞争也在激烈加剧，与之而来的是低价倾销、粗制滥造等现象。同时公司也面临着和其他同行相同的尴尬境地—铁画的市场几乎局限于本地，外地消费者对铁画的认知度很低，而对于本地消费者，公司的市场渗透力度明显不足。因此怎样在这无序的市场竞争中提高公司的市场占有率并通过建立核心竞争力来打造铁画行业的强势品牌是摆在公司面前的迫切任务。 本策划团队经过市场调查和研究分析，认为在激烈的市场竞争面前，公司目前最重要的是在认真分析市场现状的基础上提出明确的市场目标，并建立科学的营销体系。第一、在分析市场现状的基础上，把铁画市场细分为常规消费者、初次消费者，潜在消费者。第二、进行科学定位，把文典铁画定位为“铁画精品的生产企业，身边艺术的文化典范”。第三、实施整合营销战略。首先，打破传统铁画题材的限制，融入现代化元素，开发新产品，并进军大学生和青少年儿童市场。其次，展开灵活的价格策略，并通过网络广告，校园宣传等等广告宣传方式，通过会员促销、赠品促销等等销售促进手段，通过建立铁画保护与传承公益基金等等活动展开公关关系，通过在芜湖市的方特主题公园等旅游地建立铁画专卖店，与装潢设计公司展开合作等等渠道模式来对铁画市场进行全面的开发与渗透。为了执行上述策略，我们团队又策划了“赏阅文典铁画，品味艺术风韵”—文典铁画国庆展销活动”等三个活动来巩固营销效果，真正扩大文典铁画品牌市场影响力。 总之，此次策划，我们本着为更好地保护和传承铁画这一国家级非物质文化遗产的原则，希望通过参与此次全国高校市场营销大赛，来让更多的人关注中华民族优秀传统工艺文化的发展！ 目录 HYPERLINK \l _Toc266389958 一、 市场分析 1 HYPERLINK \l _Toc266389959 （一） 企业的目标和任务 1 HYPERLINK \l _Toc266389960 （二） 市场现状和策略 1 HYPERLINK \l _Toc266389961 （三） 主要竞争对手及其优劣势 3 HYPERLINK \l _Toc266389962 （四） 营销外部环境分析 5 HYPERLINK \l _Toc266389963 （五） 营销内部环境分析 6 HYPERLINK \l _Toc266389964 （六） 市场分析总结 9 HYPERLINK \l _Toc266389965 二、 营销策略 10 HYPERLINK \l _Toc266389966 （一） 营销目标/预期效果 10 HYPERLINK \l _Toc266389969 （二） 目标市场描述 11 HYPERLINK \l _Toc266389970 （三） 市场定位 14 HYPERLINK \l _Toc266389971 （四） 营销组合描述 15 HYPERLINK \l _Toc266389973 三、 行动策划案 25 HYPERLINK \l _Toc266389974 （一） “赏阅文典铁画，品味艺术风韵”—文典铁画国庆展销活动 25 HYPERLINK \l _Toc266389976 （二） “共话文化瑰宝，传承铁画技艺”—铁画学术与工艺发展论坛 28 HYPERLINK \l _Toc266389975 （三） “带上最