第五章 服务营销管理过程与达关系营销.pptVIP

二、顾客信任 顾客信任是指顾客对某一企业，某一品牌的产品或服务的认同和信赖，他是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉的不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般来说，顾客信任可以分为三个层次: （1）认知信任(基础层面） （2）情感信任（形成对服务的偏好） （3）行为信任（长期关系的维持与重复购买） 三、顾客忠诚 （一）顾客忠诚的概念 顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。在营销实践中，它通常被定义为顾客购买行为的连续性。 按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，阿德里安·佩恩将顾客市场划分为五个不同的层次：潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者，并形象的给出了顾客忠诚度的关系营销阶梯。服务企业在经营过程中不应该只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。 （二）顾客忠诚的测量 测定顾客的忠诚度，企业可以通过测量顾客对服务在消费的倾向性来实现对顾客忠诚的的测定，具体而言，包括三个指标： (1)再次消费该服务的可能性 (2)愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价） (3)吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价） 四、口碑传播 口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑可以简单的理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。口碑可以划分为正向口碑和负向口碑。正向口碑往往会增加企业的盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力 (一）口碑传播的内涵及特征分析 口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 特征主要表现在四个方面： 第一，同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。 第二，传播者和接受者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得信息（如广告、赞助等）更具客观，可靠和可信性。 第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的信息不对称的问题。 第四，口碑传播是无形的，而且不为企业所控制。 （二）口碑营销的内涵及意义分析 所谓的口碑营销是生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。 第3节 关系营销的技巧 一、公平竞争 二、一对一营销 一对一营销的要求： 1.顾客必须有接近服务的渠道。 2.交流应该是双向的，既可以由公司开始，也可以 由顾客开始。 3.组织化和信息化合作手段。 4.管理系统 三、服务扩大化 ? 复习题 1.关系营销的含义及本质特征是什么？ 2.关系营销与交易营销的区别有哪些？ 3.关系营销可分为哪几个层次？分别是什么含义？ 4.顾客满意度指标包括哪些内容？如何测定？ 5.提高顾客满意度的策略通常有哪些？ 6.什么是顾客信任和顾客忠诚？他们与顾客满意有什么关系? 7.什么是口碑营销？它有哪些功能？ 第5章 服务营销管理过程与关系营销 本章要点 关系营销的起源、含义、层次和技巧 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播 改善关系营销的策略 第1节 关系营销 一、关系营销的起源 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了大市场营销的概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当做“不可控因素”来对待的。暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，只能听天由命、无所作为。因为在贸易保护主义日益盛行的今天，单纯依靠传统的4P组合策略已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、渠道和促销四大营销策略外，还必须有效的运用政治权利和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自于科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴，对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 二、交易观念与关系观念 （一）服务中的关系