第五章 广告胡文案创意.pptVIP

1、文案策略 文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略单，其基本格式如下： （1）商品/品牌名称： （2）日期： （3）AE：（姓名） （4）目标视听众： （5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。。。 （6）支持理由： （7）格调： （8）广告主题： （9）注释（本策略是讨论稿还是立即执行稿） （10）AE：（签字）同意 （11）创意总监：（签字）同意 （12）其他：（其他有关注意事项另附） 2、广告文案基本事项 华文广告语 二、华文广告语的构成要素 1、广告标题 广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了７０％－９０％。 请欣赏 “系出名门”给人一种高贵； “我运动，我存在”给人一种个性、洒脱； “月光下的收成”是清新、美好； “慷慨旧货换新——带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切； “穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。 以下标题都相当有故事性：　 《舒味思的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）　 《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）　 《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）　 《一封寄给战痘者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）　 《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的渴望成功篇） （２）新奇性： 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，某广告公司为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》等等.采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。 （３）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》等广告都引起消费者的强烈反响。 请看两则招聘广告 Ⅰ、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名：? 　　一、平面设计师；? 　　二、影视制作人员；? 　　三、业务员；? 　　要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。? Ⅱ、寻求稀有动物? 　　在群体中? 　　保持一丝与众不同的孤独? 　　一见美好的事物? 　　就有呼号的冲动? 　　现在你的同类在呼唤你? 　　总机小姐；助理秘书；会计人员；? 　　……? 　　自认性向符合不可多得者? 　　请于４月９日前寄履历至……? （一） 　　北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝 就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗） （二） 　　没有什么比这种感觉更好，? 　　我单身? 　　我收集沙子? 　　我看佛洛依德? 　　我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ? 　　没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。 《广告文案创意》 1.金冠-玛丽莲 2.金冠-喜糖 3.金冠-预告片 《广告文案创意》 1.向阳坊04--送礼篇 2.向阳坊-登陆-2001 3.向阳坊-方向-2003 * * 《广告文案创意》 教学重点与难点： 重点是华文广告文案的构成元素； 难点是如何充分运用构成要素, 创作完整的广告语。 教学内容： 一、华文广告文案的构成要素 二、华文广告语的组成要素 1、广告标题 2、广告标语 3、广告正文 4、结尾随文 《广告文案创意》 一、华文广告文案的构成要素 1、文案策略 文案策略是关于广告目标视听众、基本创作 目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告 创作方向的指南针。 以平面广告文案为例：包括 （1）标题（2）正文 （3）标语（4）随文 1、练习： 请用一段话 形容“蒙娜 丽莎” 的微笑。 课堂练习： 2.请用从下面词语中随意抽取三个， 用独特的有意义的话串联成短文。 飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺激 书沙漠 风铃 玫瑰 左岸咖啡馆 伞 石头 罗马表 派克笔 《广告文案创意》 1、广告标题 3、广告正文 2、广告标语 4、结尾随文 广告标题一般分为正标题和副标题。 正标题主要功能在于吸引受众视线表达主题，并引导正文。副标题主 要功能在于补充和延续正标题的说明 或强调主标题的意义。 《广告文案创意》 ●广告标题 标题的创意请把握三个基本点： 　　（１）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进