第四章公池共关系的工作程序.ppt

第四章 公共关系四步工作法 本章主要内容 一、公共关系调查（形象分析） 二、公共关系策划 (形象设计） 三、公关实施（形象传播） 四、公共关系评估（形象评估） 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 第一节 公共关系调查 公共关系调查的内容 公共关系调查的基本步骤 公共关系调查的方法 公共关系调查技术 一、公共关系调查的内容 1、企业基本情况调查 2、社会环境调查 3、公众态度调查 4、企业形象实态调查 5、专项公共关系调查 二、公共关系调查的基本步骤 三、公共关系调查的方法 （一）探测性调研法 1、个人接触 2、公众热钱线电话 3、公众来信分析 （二）媒介分析法 1、搜集资 3、资料保存 2、分类检索 4、资料分析 （三）询问法 1、访问面谈法 4、留置问卷调查法 2、邮寄调查法 5、实验调查法 3、电话询问法 四、公共关系调查技术 (一) 调查问卷的设计 1、调查问卷的分类。根据设问方法不同，问卷主要分为开放型问卷和封闭型问卷两种。 2、调查问卷的设计。 (二) 样本的确定 ①开放型问卷 开放型问卷的设问方法是给出一个问题，让调查对象自由作答，我们称之为“开放型”例如：你对XX企业有何了解？ 开放型问卷给回答者有更多的回答选择权，但需消耗较多的时间和精力，容易引起较高的拒答率；而且，开放型问卷的回答内容不统一，多且复杂，难于进行统计分析。 ①封闭型问卷 ②封闭型问卷是采用“语意差别”或“选择回答”这样一种设问方式。例：你认为XX企业的服务态度：A、很好 B、好 C、一般 D、不怎么样 E、很不好 例：在您心目中，以下这些商标按名气大小的排列顺序是：A、雪花、海尔、美菱、上菱、容升、华凌B、容升、美菱、海尔、上菱、华凌、雪花C、海尔、容升、美菱、华凌、上菱、雪花D、美菱、海尔、容升、上菱、华凌、雪花 封闭型问卷回答标准，可信度高，调查结果便于统计分析；但是，由于设问的局限性，不利于调查者发现更多的新问题。 第二节 公共关系策划 一、 公共关系策划概述 二、 公共关系的目标 三、 公共关系策划的内容与程序 四、 公共关系策划的公式 五、 公共关系策划的原则与方法 学习目标 了解公关策划的含义与价值。理解公关策划的目标系统、策划的原则。掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文案优化审定及报告书的撰写。 一、 公共关系的策划概述 三、公共关系策划的原则与方法 （一）公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 三、公共关系策划的原则与方法 1、“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 三、公共关系策划的原则与方法 ①选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 ②选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机 四、公共关系策划的内容与程序 （一）确定目标 1、公共关系活动目标的分类 a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 四、公共关系策划的内容与程序 （一）确定目标 2、确定公共关系活动目标的原则 a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性