第1章--世界广告通史绪论.pptVIP

近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移； 现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼； 当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代来临 。 人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。 三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。 共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。 人类早期传播活动阶段 世界三大文明区域地图 思考题： 三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？ 参答： 其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。 其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。 中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 中国在封建社会中期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态，产生了与之相适应的原始广告形式。 实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。 原始广告繁荣阶段 唐代疆域图： 与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。 横跨三大洲的阿拉伯帝国 丝绸之路是这一时期东西方贸易的见证 这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。 中世纪的欧洲 中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。 印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。 印刷广告的产生与发展的初期 400多年后，古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。 报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。 美国取代英国成为世界广告的中心。 19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。 这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展。 印刷媒介大众化阶段 在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟（其前身为欧共体，以下同）国家成为其两翼。 传统媒体广告时代 这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/5左右，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。 日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。 在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。 网络新媒体广告时代 这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。 除以上发达国家外，发展中国家的广告迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，大中华圈的广告进入复兴期。 世界广告进入多元化时代