广告策划港龙地产厚兴市场项目定位及营销策略.ppt

公关危机管理建议案 企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。 寻求服务（报修） CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层 其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污 媒体阶段投放力度媒体策略运用上，前期阶段集中式轰炸，通过媒体炒作提高市场关注度。进入销售期采用更为精准的客户策略，保持市场热度。 形象导入期 （4、5月） 开盘热销期 （6月） 持续销售期 （7月） 媒体投放力度： 强 强 中 宣传渠道利用： 户外/道旗/围墙/楼体/报纸/网站/外展/短信 户外/道旗/楼体/报纸/网站/电视/外展/短信 楼体/报纸/网站/外展/短信 Code of this report | * Code of this report | * 区域聚焦 Code of this report | * 区域聚焦：项目推广区域建议以石岐区、东区为核心，西区为辅助区域 项目核心推广圈 东区 石岐区 西区 根据对片区内楼盘的了解与监测，购买人群主要以石岐区及东区两大区域为主，其余属于游离客户群体。 石岐区、东区幅员较大，市场面已可满足项目需要。 往外（外区域、镇区等）扩散需耗费大量营销投入，不作建议。 Code of this report | * 渠道聚焦 渠道聚焦作为城区中心项目，以路展作为贯穿项目整个销售周期的核心渠道。其它渠道利用主要是配合各阶段营销节点进行。 户外 户外广告牌 大信新都汇、假日广场、京华商圈等人流集中地选择投放户外广告 灯旗 连兴路、连塘路设置灯旗 报纸 媒体选择 《中山日报》报版 合作方式 结合重大营销节点发布广告 外展 地点选择 大信新都汇或假日广场 电视 电视广告插播 结合重大营销节点发布广告 短信 持续投入 短信具备低成本高产出效果，建议项目销售期内持续投入 Code of this report | * Code of this report | * 事件聚焦 事件聚焦项目前期以焦点事件，引爆市场，拓展客户活动为主。开盘热销期配以特色开盘活动，制造项目热销氛围。后期以小型活动，提升客户的认可，为下一期积累客户 形象导入期 开盘热销期 持续销售期 小型活动 客户维系 通过活动项目正式面世吸引市场关注 特色开盘活动，引爆开盘火爆热销。 4月 5月 6月 7月 8月 9月 营销中心，样板房开放。主题样板房体验活动 城央生活体验之夜暨项目首次开盘 业主嘉年华活动 外展工作全面开展 B栋客户积累客户 B栋公寓开售 Code of this report | * 事件一：储客期与开盘期交接：主题样板房开放 项目样板房推出市场－－暨营销中心开放 时间：2010年5月15日（周六） 地点：销售中心 目的：利用话题炒作，加大蓄客力度 活动对象：前期积累意向客户、中山中原中央客资源 媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌 现场配合：西式餐点供客户品尝，销售物料全部到位 活动主题：中山首个路易威登主题式样板房面世 Code of this report | * 事件二：项目夜间开盘 项目A栋175套公寓开盘 时间：2010年6月5日，晚上：8：00（周六） 地点：销售中心 目的：通过前期客户积累，晚上售中开盘引爆。 活动对象：前期意向登记客户 媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌 现场配合：项目围墙包装及外围包装全部达到可展示条件西式餐点供客户品尝 其它：开售当晚，VIP客户卡成功认购单位后，凭VIP卡可换取VIP卡样式U盘一个（以示留念） 活动主题：城央生活体验之夜 Code of this report | * 特色夜间开盘，制造市场焦点项目反常态而行，举办夜间开售活动。通过炒作，使市场目光瞬时聚焦。 晚间开售考虑： 项目