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品牌传播策划管理的思路 2007年12月 细分市场的基础 吸引消费者关注产品的差异及特色， 以说服消费者 进一步了解产品及购买的兴趣度 说服性的目标 （To Persuade) 当市场竞争剧烈时 加深消费者对产品的了解 让目前的购买者相信 自己所作的选择是正确的 继续提醒消费者，促进他们的购买欲 强化性的目标 （ To Reinforce) 当产品经过长期的销售， 已逐渐成熟时 建立初步的认知及需求 建立新形象及观念 开拓性的目标 （To Develop) 当推出新产品、新功能、 新营销、新服务…等时 传播的目的 目标的性质 市场/产品情况 传播的目的 品牌传播的策划管理 的第 3件事 怎样宣传？ 市场细分 3 怎样宣传？ 市场细分 什么是细分市场 ？ 将一个多样化的市场， 划分为不同的、小规模的细分市场 将具有相似特征的消费者群， 被归类于同一细分市场 为什么要细分市场 ？ 很少有产品或服务， 可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 消费群只会选择适合自己的产品或服务 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要 国家、地区、城市、农村 气候、地形 地理细分 个人：年龄、性别、职业、收入、教育 家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期 社会：国籍、民族、宗教、社会阶层 人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 使用动机：时机、追求利益、使用者地位 使用程度：产品使用率、忠诚程度 购买过程：购买准备阶段、态度 细分市场的作用 有利选择目标市场 和 制定市场营销策略 市场细分后的子市场，即目标市场 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略 同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈， 提高企业的应变能力和竞争力 1 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过每一个细分市场的 购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出市场机会，从而进行 销售决策或新产品开拓计划， 以更好适应市场的需要 2 有利于企业提高经济效益 有利于集中人力、物力投入目标市场 3 市场细分 目标市场 针对性的 营销策划 市场细分后的工作步骤 差异化的 市场战略 发掘消费群 的需求 选定产品市场范围 1. 根据调查， 分析市场的不同需求， 发掘市场机会 制定市场开拓的战略 2. 从目标市场特征 地理、人口、心理等方面， 探索：顾客购买的心态及行为 3. 制定相应的营销策略 4. 成功的营销策划——4C 成功的 营销策划 竞争性 competitiveness 针对竞争对手的资源稀缺， 提供自身强势资源的 最优化的产品或服务， 确保其差异化所带给消费者的吸引力， 令他们高度认可此产品或服务的价值 可信性 Credibility 营销策划中所营造的 产品形象 决不能与现实脱离得太远 简明性 Clarity 营销策划所传达的形象和信息， 应是简单易明。 太复杂令消费者不易被记住 一致性 Consistency 消费群每天面对的 是大量的产品信息， 所以成功的市场营销策划， 必须在时间上保持长期一致性 品牌传播的策划管理 的第 4件事 宣传要说什么？ 确定广告内容 4 要传播什么？ 确定传播信息 一个广告成功与否， 不只是单单大量投入广告费便会成功， 而是广告的创意及内容， 也就是“质”的方面， 所以必须做到“质”与“量”的优化， 才能保证广告的效果 因为传播的针对对象是消费者， 如我们要达到目标， 一定要引起他们的关注 怎样做到有 “质” 的广告 ？ 现今是信息爆炸的时代， 要吸引他们的注意力，必须注意以下几点…… * 品牌传播的策划管理 最重要的 4件事 宣传前 要知道什么？ 市场调研 1 为什么 要宣传？ 确定传播目标 2 宣传要说什么？ 确定广告内容 4 怎样宣传？ 市场细分 3 品牌传播的策划管理 的第 1件事 宣传前 要知道什么？ 市场调研 1 宣传前要知道什么？ 市场调研 知己知彼 百战百胜 成功的策划人 是非常重视科学调研 市场调研 商场上最有力的武器 “信息就是金钱，决策就是生命”在调研上， 我们应掌握那几方面的信息？ 大政策信息：国家政策、经济等的大趋势 市场信息： —产品在市场上的需求 —消费者购买心态及行为、产品资料等） 大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等 同行信息： 产品及营销的推行动向 传播策略 （广告、公关活动的 方向及动作等） 品牌自身的信息： 消费者对企业形象 产品及营销 传播策略等的传播效果 策划始于调查首要的任务是确市调的领域 市场调查 市场开发活动系统图 流通管理 对消费者层面 的销售活动 （B2C） 对经销商层面 的销售活动 （B2B） 品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策 对经销商的支持 经营指导、销售支持 货品物流 仓库、保管、货运