九江忠科绿苑下阶段营销策划方案.docx

忠科·绿苑 下阶段营销策划方案 篔 新 置 业 1 一、营销目的 1、一期余房快速去化（截止 8 月 23 日，余 45 套） 2、二期 9、10＃楼推售（未拆复式户型，为 102 套，拆后为 108 套） 3、一期 3#楼车库推售（共 36 个） 4、一期公园南路沿街商业门面（共 28 个） 二、营销背景 ■ 供应 近阶段，沙河县的小盘林立，纷纷推出，保守估计，沙河住宅未 售量已逾 20 万平方米，竞争格局严峻。 ■ 价格 沙河现有销售和今年待售楼盘的成交价格总体分布在 1700-1800 元/㎡，与本案的现有成交均价相差约 300-400 元/㎡。 ■ 户型 现有楼盘中推出的主力户型依然是两房和三房的组合，以三房为 最多。 ■ 销售 除本案外，其他楼盘尤其以鸵鸟山庄为代表，销售情况良好，价 格优势开始显现。 因总价承受因素，目前沙河现有在售楼盘的两房户型销售最佳， 基本呈现两房紧缺、三房等大户型过剩的局面。 2 ■ 客户 1、购房人群职业分布 从购买本项目的客户看，截至 8 月 22 日，客户分布基本如下： 一期已售房源客户职业分布表 职业 人数 比例 公务员 39 37.14% 个体户 16 15.24% 教师 3 2.86% 医生 2 1.90% 普通工薪阶层 9 8.57% 企业主 16 15.24% 出外经商打工人群 20 19.05% 合计 105 100.00% 一期成交客户职业分布对比图 40.00% 35.00% 职业分布比例 30.00% 25.00% 20.00% 比例 10.00% 5.00% 0.00% 公务员 个体户 教师 医职生业 普通工薪阶层 企业主 出外经商打工人群 从以上分布情况可以看出，本项目的主力客群为公务员，其次为 出外经商打工人群、个体户和企业主。 2、购房人群区域分布 一期已售房源客户区域分布表 职业 人数 比例 沙河县城 85 80.95% 九江市 4 3.81% 下属乡镇 16 15.24% 合计 105 100.00% 3 一期成交客户区域分布对比图 90.00% 80.00% 区域分布比例 70.00% 60.00% 50.00% 比例40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 沙河县城 九江市 下属乡镇 从上表可以看出，购买本项目的客户以本地县城居民为主，九江 市来本项目的购买比例极低。 3、购房人群老带新比例 同时，从一期已售 105 套房源中，有 16 套为老客户介绍购买房 源，比例为 5.5：1，即每 6 个老业主就会带来 1 个新客户，因此对 于老业主的带动作用应提高重视。 结论： 1、营销阻力 价格对比阻力：对于县城购房者而言，价格永远是购房考虑的首 要因素。当县城金字塔顶端富裕阶层消化了本案一期大部分（105 套） 房源后，次一级即位于金字塔中上位置的客户对于性价比的考虑逐步 显现，在此背景下，直接竞争对手——瑞景新城通过 1700-1800 元/ ㎡的销售价格和逐步成形的产品，与本项目的高价位形成直接强烈的 性价比对比，自然形成了目前对手逐步热销、本案不愠不火的局面。 同时，相对低的价格也为九江的投资客户提供了一定的升值空间，赢 4 得了部分九江客户的选择。 面积总价阻力：从整体市场情况看，三房等大户型的销售阻力明 显，从两房的热销不难看出，居民的购房需求被总价因素所限制，导 致退而求其次或暂缓购房。而现有本项目的一期余房体现的销售阻力 也同样体现在 3 房和复式由于户型面积较大所带来的销售抗性上，未 9、10＃依然是以三房为主，因此同样原因，总价高所带来的销售阻力仍然明显。 市场进度阻力：市场供应量不断增大的事实已经显而易见，通过时间来赢得升值空间的方式不可行，期望通过等待市场整体价格上涨促使本案高价格合理化的必然结果是有限的市场份额被竞争对手逐步蚕食，并最终由于其大规模和未来与九江市的对接被挤压市场竞争优势，因此，如何快速消化，回笼资金是一期余房和二期 9、10＃楼的重中之重。 2、营销突破口 降低购房门槛：降价断不可行，但如何在高总价的情况下获得客 户的青睐？本项目的唯一性和尊贵性已在沙河建立，但阻碍购房者购 买的关键因素之一便在于购买的门槛过高。如采用首付分期等方式， 在现金上给于购房者回旋的时间，对于促进销售可谓“以小获大”的 双赢效果。 卖点提炼传播：除了价格因素制约外，如何把本项目高素质的核 心传递给客户是下阶段推广中的重点所在。从本项目卖点来看，下阶 段因重点传递的核心卖点应是“风水”、“生态”和“产品质量”。 5 实物促销吸引：县城购房者对小恩小惠的抵抗力较差，从开盘时 争抢礼品的盛况可见一斑。因此在现有价格抗性明显的情况下，以一 些费用低但实用性高的实物作为促销礼品，可以有效地吸引购房者的 关注，利用其“贪小便