浅谈越南高原咖啡HighlandsCoffee的竞争策略作者-越南胡志明.PDFVIP

投稿類型 ：商業類 篇名 ： 淺談越南高原咖啡Highlands Coffee 的競爭策略 作者： 林志宇。越南胡志明市臺灣學校。高中一年B 班 陳若華。越南胡志明市臺灣學校。高中一年B 班 指導老師： 黃益堅老師 淺談越南高原咖啡Highlands Coffee 的競爭策略 壹、前言 一、研究動機 目睹了西雅圖起家的星巴克取得了巨大的成功之後 ，美籍越南裔的David Thai 想起了他 全球咖啡第二大輸出國的越南故鄉。於是在1998 年以星巴克為師，建立了越南高原咖啡。「從 2002 年在胡志明市紅教堂的創始咖啡館起」（Dao Kim Hoa ，2009 ），一步一步歷經15 年的耕 耘，終於打敗了越南前咖啡龍頭－中原咖啡。值得一提的是，中原咖啡擁有越南最大的三合 一咖啡粉品牌G7 Coffee ，而其本身在越南咖啡產業也是有一定歷史及地位，可是卻被高原咖 啡這個成立不到20 年的公司搶走了連鎖咖啡店的市占率。我們不禁思考 ，到底是什麼經營模 式可以使得高原咖啡在越南數十種咖啡品牌中獨佔鱉頭？什麼樣的競爭策略使得高原咖啡能 夠打敗中原咖啡？我們秉持著實事求是的態度走進高原咖啡 ，並利用各種分析法來解析高原 咖啡的成功之道。 二、研究目的 本研究主要在分析高原咖啡能在短期內成為越南連鎖咖啡業霸主的因素，具體目的有三 ： (一) 探索高原咖啡品牌經營特色 (二) 探索高原咖啡的行銷方式 (三) 探討高原咖啡的在競爭策略上的做法 三、研究方法 第一階段收集網路資料，了解高原咖啡的發展歷程與顧客評價。第二階段以胡志明市第 七郡的Garden Plaza 高原咖啡分店作為田野調查的觀察對象。實地勘察店內產品、環境以及主 要消費客群，然後對該間店長進行簡單的訪談。接著到第七郡的其他三家分店，驗證田野調 查的結果。第三階段以臺灣學校的家長為對象進行問卷調查。在回收問卷之後，以Excel 進行 資料整理與分析，最後分析高原咖啡的競爭策略然後做出結論。 四、研究流程 確立研究方向 設計及發送問 回收問卷並整 分析與比較資 收集相關資料 實地觀察 結論 並擬定主題 卷 理數據 料 ▲圖一 ：研究流程 1 淺談越南高原咖啡Highlands Coffee 的競爭策略 貳、正文 一、高原咖啡品牌簡介 海歸的David Thai 效仿星巴克的服務模式，致力於打造符合越南文化的咖啡。高原咖啡 最初以零售咖啡豆起家，而後轉型為複合型咖啡店 。除了提供咖啡外，也供應茶和其他不含 咖啡因的飲料 ，同時店內也販賣簡餐和點心供客人享用。現在的高原咖啡以低廉的價格 、符 合越南文化的飲品，吸引了越南新興的中產階級。高原咖啡的商標以咖啡色的高山和湖水組 成咖啡豆的形狀，象徵其天然無添加物的原料 ，而其紅色的環狀代表著員工的熱情與活力。 ▲圖二 ：高原咖啡商標 （資料來源：官方網站） 二、高原咖啡的產品 （一）、飲品 高原咖啡的飲品共有25 種，每一種都是為了配合越南人的口味而設計。經過市場調查後 ， 高原咖啡特別調製出適合越南人口味的咖啡，其招牌飲料為越南特色的牛奶咖啡。越南的牛 奶咖啡源自於法國佔領時期 ，因為越南土地貧瘠 ，無法使用高昂的糖和牛奶 ，所以使用廉價 的煉乳代替 ，隨後發展至今 ，成為越南特色之一 。另一個招牌是冰沙 。不同於其他的冰沙 ， 高原咖啡的冰沙除了在製作過程中將冰塊絞的更碎之外 ，更添加了果凍來增加冰沙的風味 。 高原咖啡招牌咖啡牛奶 高原咖啡招牌冰沙