产业地产项目的品牌打造与营销策略体系.docx

产业地产品牌塑造与营销策略 中国五矿 目录 一. 品牌解构 二. 地产品牌要素 三. 产业地产品牌塑造 四. 产业地产营销策略 一个试验——价值衡量 又一个实验——联想判断 告诉我你的联想，用三个词左右： 品牌解构 品牌是产品和消费者之间的一种关系，是消费者对产品的综合评价 品牌忠 度 3 品牌知名度 其他专有权 品牌 资 产 品牌认知度 品牌联想 大卫.阿克的品牌 资产模型 再一个问题：为什么我们都知道品牌的好 也在努力作为什么做不好？ 心态 价值 制 标准 ? 娶媳妇 ? 真好还 ? 法制决 ? 规定动 还是谈 是假爱 定长久 作是基 恋爱 础 产品 企业 消费者 婆媳关系和儿子心态可以形象 的说明品牌的塑造与经营 消费者如何评价品牌？ 顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值： 功能性 自我形象的表达 使用价值 产品 团体的归属感 价值观的张扬 象征性 精神价值 情感的宣泄 精神负担的减轻 顾客总是自觉或不自觉地追求自身 让渡价值的最大化。 消费者如何评价品牌？ 理性的 情感的 、感性的 信实 安心、信任，源自于品牌的承诺 和承诺兑现的水平和能力 体验 愉悦 产品 惬意 关心 效用 价值 成本 价格 精力 轻松 舒适 品 牌 选 择 评 价 模 式  消费者 根据价值购买 价值是相对于价格的质量 质量包括购买决策中考虑的所有非价 格 因素 质量、价值、价格不 是绝对的，而是相对于竞争者 的、顾 客能感知的优势 价值多数情况下难以衡量，缺乏统一 评判标准 价值信号 品牌名称成为选择标准 产业地产品牌塑造体系 一、二、三、五方法 1 一个核心价值主张 2 二个附加价值体系 3 三个管理系统 4 五项操作能力  品牌必须有一个核心价值主张，必须有一个灵魂，才能打动人。产业地产的客户的消费特点是专家型消费和集体决策的混合体，价 值主张更应该聚焦于客户最重要的价值点。 产业地产是开发商与政府、客户一起跳的三人舞，产业地产商要建立起两套附加价值体系，既是政府附加价值体系和客户附加价值体系。 形象系统、传播系统、客户管理系统 园区定位的能力、专业招商的能力、产业规划的能力、（空间规划）产品设计的能力、产业服务能力 核心价值主张 战略 实用 可操作 在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制 订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需 获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主 张。 公司通过其产品和服务所能向消费者提供 的价值。价值主张确认公司对消费者的实用 5 意义。 品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利 益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。 品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。 韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则 提出： 一、所提出的主张必须是真实、可信的。 二、提出的主张必须是其他产品所没有的。 三，所提出的主张必须是具有销售力的。 核心价值主张 价值 张 企业 形象 管理 系统 企业 化 企业 战略 质量 务 创新 核心价值主张 ——让建筑赞美生命！ 地产界的成功 百度对万科的解释和定义： 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭 借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。 6 健康丰盛人生 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅 业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国 驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO 002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅 行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 万科核心价值观：创造健康丰盛的 生 让建筑赞美生命 客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “ 阳光照亮的体制 ” 专业化 + 规范化 + 透明度 = 万科化。 规范、诚信、进取是万科的经营之道。 持续的增长和领跑 万科企业宗旨：建筑无限生活 万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者 要实现这个愿景，我们需要做到： 不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。 展现 “ 追求完美 ” 之人文精神，成为实现理想生活的代表。 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。 提高效率，实现业内一流的盈利水准