零售业个案研究-大润发.doc

个案研究 - 大润发 是否可以借镜Wal-Mart成功经营之道 指导教授： 学生：周艾 郭戎 张仕岦 林干学 刘树芬 研究动机与目的 2002年四月『财星Fortune』杂志公布全美五百大企业中，大家赫然发现「沃尔玛Wal-Mart」居然位于排行榜的首位，不仅打败了资产密集的石油公司、汽车公司、以及超级多角化的奇异公司，更成为全球第一大的私人企业。沃尔玛遍布全球的辉煌成就是大家乐于讨论与学习的，其卓越领先的管理理念、准确的市场定位、强大的科技技术能力、和深入人心的企业文化让其站立在全球零售业的巅峰。沃尔玛的营销管理从来就不是秘密，它以尽量低的价格买入，以超低的价格出售把好处传给消费者，同时也以令人难以置信的速度销售商品。是以从2002年后持续到现在，沃尔玛王朝的一举一动成为举世焦点，举凡通路、零售业、甚至服务业皆以其为标杆。 沃尔玛除了具有与众大同的经营管理策略外，其领导人的领导与决策能力在其发展的过程中所产生的影响也是举足轻重的地位。尤其在创建初期，领导人山姆。沃尔顿的坚持与独到的零售嗅觉，奠定了沃尔玛王朝的稳固基础，也让其可以迅雷不及掩耳的快速发展、持续成长。 山姆。沃尔顿这一位送牛奶的农家小孩，是如何凭着其独到的眼光、坚强的意志力、和永不言败的精神，从无到有，从小到大创造今日全球第一大零售百货沃尔玛王朝？让其规模相当于三个IBM，更是鸿海的三十四倍大。甚至在2002年美国经济不振的情况下还可以创下营收比2001年成长270亿美元的佳绩。 沃尔玛的成就绝不是偶然，而在现今台湾量贩店如此竞争的环境下，本土量贩店得以生存甚至扬名于世的立基为何？我们是否真的有机会可以成为下一个沃尔玛，甚至超过现今沃尔玛的成就？是以我们决定以大润发为个案研究分析对象，透过沃尔玛成功经营之道之检视，来看看目前在台湾位居量贩店第二大的流通业者 – 大润发，是否有机会打败家乐福，成为量贩店的霸主。 故事的开始 1996年9月润泰集团以前瞻性的眼光投入流通事业而成立了「大润发流通事业股份有限公司」，藉由最直接、最生活化的方式为消费者服务，落实「润泽社会、泰安民生」的集团经营理念。 大润发流通事业网罗了一批学有专精且经验丰富的人才，组成 一个有力的经营团队，全面应用计算机化及完整营运作业规范来管理，而大润发卖场人性化的空间规划、清楚的商品标示和透过计算机化 顾客数据的管理，定期提供会员专属的特价快报，让顾客得到最新 的促销讯息方便采购。 大润发在台湾全省北中南已有15 个据点为顾客服务，并于1997年元月与大买家3个店结合以联合采购、交互持股方式与扩大顾客服务。1998年9月又并购亚太量贩3个店，目前二个品牌共22家分店架构出完整的全省服务网成为台湾最佳的量贩系统。 1997年4月大润发在大陆成立上海大润发有限公司。第一家店于1998年7月份于上海开幕，1999年7月苏州店紧接着开幕，目前在中国大陆地区已有数十家分店，未来更将在海峡两岸快速展店。2001年2月大润发更与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团(Auchan )合资，引进更具国际观的营运管理模式，除以大润发原具有中国特色的连锁仓储购物中心为基础，更为迈向国际化连锁事业跨进一步，以持续为消费者提供更高的服务质量。 即便如此，大润发在台湾依然面对强大劲敌 – 家乐福的激烈竞争压力，一直无法打败家乐福成为台湾量贩店第一。经由对于沃尔玛经营的透析与远东爱买的结合，是否就可以夺标，取得绝对优势？ 整体环境分析? （一）经济面 由于国民所得之不断增加，致民间消费日益成长，加上工业化社会的快速成长，人民逐渐不能满足于在拥挤脏乱的传统市场内大声杀价，且须花费许多时间于不同之市场去寻找所需之商品。因此如何能于有限的时间内一次购足在一定期间内所需之民生用品便成为一逐渐兴起之课题。此导致量贩店之兴起，且量贩店挟其贩卖之品类众多、价格低廉、停车方便，逐渐吸引大批人群前来购物。 台湾于民国78年由荷商万客隆引进第一家量贩店至今十余年光景，由于我国经济之不断发展，人民对于时间之掌控要求甚高，一次购足所需商品已成社会主流。人民重视的是效率、舒适及完整，盖人民之生活脚步不断加速，其希望能在一宽敞的空间内舒服地浏灠商品，没有店员紧迫盯人，强制购买之压力，此种自助购物态度改变，让人更乐于轻松自在地选购商品，凡此种因素均助长了量贩店之发展。 （二）制度面 台湾早期并无规范『量贩店』之相法律，因此当台湾第一家量贩店『万客隆』引进时，曾相当困扰政府及经营者。由于量贩店需要庞大之土地使用面积，故多系设于郊区之工业预定地内，以仓储之型式对外营业，此举导致量贩店多系违法经营使用工业区用地，进而游走法令灰色地带。