美的海岸花园全程营销实战案例.doc

美的海岸花园全程营销实战案例全录 第一章 美的海岸花园项目投资营销 为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。 第一节 美的海岸花园项目市场可行性报告 一、美的海岸花园项目介绍 本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。 （一）本项目所在市——顺德 顺德市位于珠江三角洲中部，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。 （二）本项目所在镇——北滘 被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。近几年，大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。 （三）本项目发展商——美的集团 美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元化集团和上市公司。集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。 美的集团的主要产品目前在中国家电行业中占有重要地位，其中空调器居国内同行业前四位，电风扇、空调器用电机、高中档电饭煲、电暖器均居国内同行业第一位。自1993年以来，美的产品出口额一直居国内同行业首位。 美的房地产公司作为美的集团全资公司，已取得房地产开发三级资质。1993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。 （注：以上数据为1998年上半年统计数值。） （四）顺德市、北滘镇基本情况一览表 单 位 ） ） 平 方 公 里 （ 面 积 1997年 2010年 总 人 口 ） 万 人 （ 总 产 值 ） 亿 元 （ ） ） 平 方 公 里 （ 建 成 区 面 积 ） ） 平 方 公 里（ 镇 区 面 积 总 人 口 ） 万 人 （ 总 产 值 ） 亿 元 （ ） ） 平 方 公 里 （ 建 设 总 用 地 顺德市 806.25 120 400 200 60 160 1686 144 北滘镇 92.26 13 90 24 8 18 200 15 二、本项目的可行性研究 为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、银行家、外商、企业家以及目标顾客组织和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。 通过调查研究得出的结论： 只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。 市场需求是可以用胆识和策划创造的。 三、项目素质分析 项目的优势 度假小区渐受青睐 随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。然而随着广州附近卫星城市的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的度假社区相继成功推出。如番禺的“祈福新村”、中山的“雅居乐”、东莞的“新世界花园”、顺德的“碧桂园”等等，这种度假小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及的田园风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲度假及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。 交通便利 本项目位于广珠公路和三乐公路交界处，往广州仅30多分钟车程，去珠海、深圳仅一个多小时，交通非常便利。而即将开通的华南大桥，将大