瑞丰生物媒体投计划1.docVIP

PAGE 21 瑞 丰 媒 体 投 放 计 划 目 录 背景分析： 营销环境分析 目标受众分析 行销定位 传播目标 传播策略 二、广告投放策略： 1.媒介评估与选择 2.媒介组合策略 3.广告投放策略 三、媒介执行策略： 媒体整合推介方案： 五、广告投放编排及内容 六、广告投放预算： 七、广告效果测定： 背景分析 1.营销环境分析 目前我国是世界上食用菌生产量和消费量最大的国家。近年涌现的杏鲍菇因其营养价值高、口味佳，而深受消费者喜爱。 由于国外市场杏鲍菇出现供不应求，导致国内大型工厂化生产基地激增，预测产能在未来几年会集中释放。而在国内杏鲍菇属于高档菇种，杏鲍菇消费受认知度、饮食习惯、价格偏高以及终端商户推销力度弱等因素影响，消费大多集中于高档酒店、宾馆和大型超市，厂家也选择其为主要销售渠道，造成真正品牌化经营的企业屈指可数，其广告投入也仅限于网络。 杏鲍菇市场正处于上升通道，未来几年工厂化杏鲍菇市场不会出现大起大落，价格浮动也不会很大。其主要原因为： ①杏鲍菇的栽培工艺、技术较复杂，其产量也不稳定，大规模生产基地的形成仍需一定的时间。 ②而居民收入的增加，其对于营养的需求已经远远大于对于价格的要求，加之很多消费渠道会影响居民饮食习惯，其认知度不断提升，会使杏鲍菇需求量迅猛增长。 2.目标受众分析 群体特征分析 ①消费群体分类 核心消费群体：年龄在28岁至45岁之间的高收入群体。这部分人通常有地位有，追求生活的品质，对健康也有一定要求。他们认为杏鲍菇应当具有高档、功能性、口味独特等元素。 中级消费群体：35岁至55岁之间，喜欢食用杏鲍菇的人群。这部分人群对于健康保健要求很高，倾向于消费中高档功能型食用菌。 一般消费群体：25至32岁之间的未婚青年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求新鲜事物，不管什么都要大胆尝试。 ②目标受众媒体接触习惯分析 他们能够接触到各类媒体如：电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。 ③媒体内容选择 在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度以及工作环境有关。 ④目标客户构成与购买渠道：　 　 购买 目标客户 商超 菜场 生鲜超市 直供 批发 宅配 团购 中高端消费人群 孕妇 婴幼儿家长 机关企事业单位 高端餐饮、酒店 食品公司采购 消费行为要素分析 ①消费动机 购买杏鲍菇消费动机可分为三个层次： 第一层是食用性动机，杏鲍菇口感极佳，是配料蔬菜首选； 第二层为功能性动机，即杏鲍菇具有营养价值和药用保健价值 第三层为文化层次动机，即小资对生活品质的期待，在某种情况下，这种期待与品牌也具有一定的联系。 ②消费习惯： 各地区比较发现：经济越发达地区，消费者对杏鲍菇的消费能力越强；同时因为食用菌消费属于大众化消费，所以与消费者文化程度关联不大； 经常购买高档食用菌的消费者中，消费者中教师、科研人员企事业单位干部、公务员、私企白领和高端人士比例较大，说明由于工作的性质和日常需要使得这些消费者在生活中比较多的接触高档食用菌。 ③消费观念 消费者健康意识不断增强，菌类产品消费习惯也在不断变化，消费者对普通食用菌需求趋于稳定，而对杏鲍菇等高档食用菌的消费日渐从理性向感性变化，即对杏鲍菇的消费，把功能保健、口感等作为选择，导致杏鲍菇消费的需求日渐多元化。 ④影响购买的因素 影响购买杏鲍菇的因素有：产品的口味、价格、品牌、生产日期、购买的方便程度和饮食习惯等。目前，价格仍然在很大程度地影响消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味和营养保健作用已成为大多数消费者购买的考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，由此看出目前消费者消费心理相对成熟。 ⑤购买量与购买频率 多数消费者一周只买过一次，但次数有逐渐增大的趋势。从中可以看出消费者的消费能力在提高。大部分消费者每次购买的数量在一斤左右 其次是产品在市场推广宣传到位、价格适中、品质优等前提下，会被高端人士及对食品安全与健康保健比较注重的人群接受（孕妇、婴幼儿等），容易形成固定的消费人群，进而产生品牌黏性. ⑥购买时机与使用时机 日常购买、馈赠礼品，秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、圣诞、元旦、春节），家庭聚会、走亲访友的机会增多，终端市场有强劲的消费需求，尤其是团购、商超终端中高档礼品销量极为旺盛（由于杏鲍菇工厂化生产，销售淡旺季不明显，节假日集中的秋冬季即为是杏鲍菇消费的销售旺季） 3.行销目标 目标市场细分：高档酒店、宾馆、农贸市场、深加工企业、机关食堂、团购 市场定位 广告对象：采购人员、中高收入者、普通家庭、小资和潜在用户。 广告主题：杏仁馨香、鲍鱼滋味，突出“健康、绿色、时尚”的特点。 广告风格：生动，写实