第5讲 品牌资产构建与提升..ppt

快餐店模式 公关与宣传的方式 新闻发布会 研讨会 交流会 展览会 企业峰会 行业宣言 意见领袖 顾问用户 创造新闻 公益活动 服务 巡礼 拜年活动 大象为什么向蚂蚁学习？ 服务利润链 员工 生产率 满意度 忠诚度 能力 顾客 服务价值 满意度 忠诚度 组织绩效 业绩增长 赢利水平 市场竞争力 Contents 1 选择品牌要素 品牌名称 URL 标识 图标 形象代表 广告语 广告曲 包装 标志符号 2 制定营销计划 产品 定价 渠道 整合营销传播 3 次级联想 公司 国家或其它地理区域 联合品牌 特色 代言人 令人瞩目的活动 其它第三方资源 林书豪的球技与金正恩的发型 加多宝vs王老吉 2013 加多宝vs王老吉 2014 agenda * 品牌组合战略 2 品牌资产构建 3 1 品牌延伸 3 品牌组合：又称品牌系统或品牌架构，指对公司管理的各种品牌进行有机的组合。 品牌组合模式 * 单一品牌策略 多品牌策略 个别品牌策略 分类品牌组合策略 主副品牌组合策略 联合品牌组合策略 担保品牌策略 影子托权策略 企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。 企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 单一品牌策略 宝洁的多品牌策略 宝洁的多品牌策略（续） 辉煌的经营成果，首先来源于非凡的营销策略、务实的产品研发策略、卓越的品牌管理之道、有效的分销体系以及完美的广告促销手段。????????????????????????????????????????????????????????????????——微软CEO?比尔·盖茨 ????与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场份额，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。???????????????????????????????????????????????????????????——宝洁前CEO?约翰·白波 ????谁都知道宝洁在不同市场上的产品令人眼花缭乱，但“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费需要”。????????????????????????????????????????????????????????——通用前CEO?杰克·韦尔奇 个别品牌策略 指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 分类品牌组合策略 企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。 兼有单一品牌组合模式和多品牌组合模式的特性 融合了以上两种模式的优点 体现企业多元化经营的思路 主副品牌组合策略 对同一产品使用一主一副两个品牌的做法。或：企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。 杜邦莱卡 面料厂商 服装厂商 品牌联合策略：指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌做法。品牌联合可以使两个或更多个品牌有协地协作、联盟、相互借势，进而提高品牌的市场影响力与接受程度。 担保品牌策略（背书品牌策略） 企业品牌对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但会暗示消费者，产品背后有一个强大集团的支持，这个集团是该品牌的生产商、供应商或投资商，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。 影子托权战略 影子托权是企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系 特点：企业托权品牌与产品品牌的联系不明显，大多数消费者并不清楚它们的关系 吉利与沃尔沃之间应该采用怎样的品牌策略？ agenda * 品牌组合战略 2 品牌资产构建 3 1 品牌延伸 3 * 一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他品牌上以求得拓展？ 品牌延伸：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 汽水 果汁 茶饮料 矿泉水 可口可乐 酷儿 雀巢冰爽茶 冰露 健怡可乐 美之源（“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”） 茶研工坊 天与地 雪碧 原叶 水森活 芬达（橙味，苹果味，葡萄味，青柠味 ）　 怡泉 醒目 ? ? ? ? * 领域延伸（如果可口可乐直接延伸，但实际上没有） 线延伸（见红色字体） 的产品组合 品牌延伸的优缺点比较 优 点 缺 点 增加新产品的可接受性 1.提升品牌形象 2.减少消费者感知到的风险 3.增加分销及试销的可能性 4.避免开发新品牌的成本 5.满足消费者的多样化要求 。。。。。。。。 为母品牌提供反馈信息 1.明确品牌含义 2.丰富母品牌形象 3.吸引新的消费者，扩大市场覆盖面 。。。。。。。。 1.