感知价值定价法.PPT

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 价格折扣 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 免费免收订价 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 1、差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 差别定价 1．市场可细分 2．顾客不能高价转卖。 3．竞争者不能低价竞销。 4．细分成本不超差别额外收入。 5．不引起顾客反感。 6．形式不违法。 差别定价的适用条件 产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 （一）、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 竞争者反应 类型 内部资料 统计分析 了解竞争者反应的途径 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 （三）、竞争者对企业变价的反应 （四）、企业对竞争者变价的反应 1、不同市场环境下的企业反应不同 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 降价 提高顾客的 感知质量 改善质量并 提高价格 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 否 否 建立低价格的 “战斗品牌” 能够/应该采取 有效的行动吗？ 是 3、企业应变需考虑的因素 受到竞争对手进攻的企业必须考虑： 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。 第九章 价格策略 9.1影响企业定价的因素 一、定价目标因素 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、成本因素 固定成本 ——折旧、利息 变动成本 ——原材料、计件工资 边际成本 ——增加或减少一个单位所引起的的总成本的变动 机会成本 三、需求因素 供求关系 商品价格与市场供应成正比，与需求成反比 需求弹性 需求价格弹性（E）反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 缺乏弹性（E﹤1)的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 缺乏弹性的原因：无替代、购买习惯、对高价不在意、顾客认为合理 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 富有弹性（E﹥1)的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 四、竞争者的产品和价格 与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。 竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 9.2 企业定价的程序与定价方法 一、企业定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定 最终 价格 二、企业定价方法 成本导向定价法 基于成本的定价方法 需求导向定价法 基于价值的定价法 竞争导向定价法 基于竞争的定价法 （1）成本加成定价法：加成的含义就是一定比率的利润。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率） 例如：某电器零售商向制造商购买烤面包电炉，每台购价是20美元。而在商店中的零售价为30美元，则在成本上加上了一个50%的加成。 （3）边际贡献定价： 是指在变动成本的基础上，加上预期的贡献计算价格的定价方法。 价格 ＝ 单位变动成本 ＋ 边际贡献 边际贡献指销售收入减去变动成本后的余额。 （4）投资报酬额定价： 以总成本和目标作为定价原则。 单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销售量 投资报酬额=总投资额/投资回收期 一种不以生产成本作为定价的依据。而以市场需求强度及消费者感受为主要依