生技营销学之生技产品之品牌策略培训教程-台湾某生物科技系暨研究所.pptVIP

生技营销学 品牌的意义、功能与价值 一、何谓品牌？ (一) 品牌意义 1. 许多公司都了解，品牌不仅只是公司的商标、产品、象征或是名称。对产品与品牌之间的差异，小 说家史蒂芬?金 (Stephen King) 曾提出一个很实用的论点： 「产品是来自工厂，而消费者购买品牌。产品可以复制，品牌却是独一无二的。产品很快就过 时了，但精心策划的成功品牌，却永垂不朽。」 品牌的意义、功能与价值 2. 美国营销协会 (American Marketing Association) 对品牌的定义，品牌是一个名称、名词、设计、符号或任何其他辨认不同厂商间的特性。品牌的法律名词是 ( 注册 ) 商标 (trademark)。 3. 从企业经营和对消费者的价值来看，品牌是企业想建立的识别体系 (identity system)、承诺与经验的组合，代表企业的一切。 根据商标所有权 制造商品牌(manufacturer brand)指产品品牌权利属于制造商。由于在美国，这类型的品牌经常是通行全国的产品，故而又称为全国性品牌(national brand)。 私人品牌(private brand)是产品不挂生产者的品牌名称，而是以批发、零售业者为品牌名称，因此又称为中间商品牌(distributor brand)或经销商品牌(dealer brand)。 仿冒品牌(knockoff brand) 指违法复制知名品牌的产品。坊间常见CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服饰、皮包，以不可思议的低价在销售，就可以十分确定它是仿冒品。 (二) 品牌是资产 桂格 (Quaker Oat Co.) 创办人John Stuart曾说： 「如果企业要分产的话，我宁可只取品牌、商标或是商誉 (If this business were to be split up, I would take the Brands, Trademarks, Goodwill)，其他的建筑、产品我都可以送给你。」 「品牌」到底是什么？品牌就是厂商的产品或服务，对消费者的一种承诺，也是消费者对该品牌承诺的评价。 (三) 国内外知名品牌 兹列举国内外知名企业或商品品牌，如下： 1. 国 内 (1) 台湾麦当劳 (2) 统一7-ELEVEN (便利超商) (3) LEXUS (汽车) (4) 诚品 (书店) (5) 家乐福 (大卖场) (6) 台湾大哥大 (行动电话) (7) 101 (购物广场) (8) SOGO (百货公司) ( 9 ) SK II (保养品) (10) 金车 (食品、饮料) (11) HiNet (宽带上网) (12) 六福村游乐区 (13) 台湾啤酒 (14) Acer计算机 (15) 康是美 (药妆店) / 屈臣氏 (16) 统一速达 (宅急便) (17) Dove多芬、飞柔 (洗发精) (18) 捷安特自行车 (19) 顶好超市 / JASON超市 (20) 全家便利商店 (21) 光泉 (鲜奶) (22) 三立电视台 (23) 中信银信用卡 (24) TVBS电视频道 (25) 新光三越 ( 百货 ) (26) 华硕计算机 (ASUS) (27) 统一方便面 (28) 剑湖山游乐区 (29) 咖啡蛋糕 (30) 义美 ( 冰品 ) (31) CAMRY、LEXUS ( 汽车 ) (32) 桂格 ( 麦片 ) (33) 白兰洗衣乳 (34) 青箭 / Airwave / Extra / 朗怡口香糖 (35) 威秀电影院 (36) 王品 / 西堤 / 陶阪屋 / 品田牧场 (餐饮店) (37) 全联福利中心 (超市) 2. 国 外 (1) BENZ ( 奔驰 ) (2) SONY (3) IBM (4) Dell ( 戴尔 ) (5) Toshiba ( 东芝 ) (6) Sharp ( 夏普 ) (7) Disney ( 迪斯尼 ) (8) Cocacola ( 可口可乐 ) (9) Microsoft ( 微软 ) (10) Citi ( 花旗 ) (11) G.E ( 奇异 ) (12) Arden (雅顿) (13) AVON (雅芳) (14) PG (宝硷) (15) NESTLE (雀巢) (16) Canon (佳能) (17) 花王 (日用品) (18) TOYOTA (丰田) (19) Nissan (日产) (20) BMW (21) INTEL (英特尔) (22) Kellogg (23) 伊势丹百货 (日本) (24) DHL ( 快递 ) (25) STARBUCK