上课用食品营销技术第一节市场营销概述.pptVIP

营销管理观念的演变 社会市场营销观念(social marketing concept) 市场营销观念(marketing concept) 产品观念(product concept) 生产观念 (production concept) 推销观念(selling concept) 营销观念的分类 1.生产观念（以产量为核心）? ?——“我们能生产什么，你就买什么” 盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，市场处于供不应求阶段 ?生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。 ?企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到（多）也买得起（价格低廉）的产品。 ?中心任务：增加产量，降低成本。 ?企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。重生产，轻市场。 （生产 决定 消费） ?口号：皇帝女儿不愁嫁 观念特点 ① 企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。 ② 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。 ③ 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 典型的例子： 福特T型汽车 福特汽车公司创始人亨利·福特说过：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 黑色T 型车 1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求 福特为什么重视成本 享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。 福特为什么重视成本 黑色T 型车 福特为什么重视成本 1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。 黑色T 型车 案例讨论 福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话 ？ 前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售，历经18年。 然而贯穿整个T型车的生产历程，却鲜有较大的革新。亨利相信T型车是每一个人所需要与追求的，并拒绝他人改进的建议。而此时他的竞争对手正在以更低的价格生产更加舒适与外观新颖的汽车，T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年被雪佛兰公司大幅超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。 对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。 这种观念在二十一世纪能否生存？ 结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生 产观念已不再适用。 对生产导向观念的评价 生产导向观念本身并没有过错。 适合于供不应求阶段。 没有考虑消费者需求。忽视顾客需要。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（以质量为核心）? ?——“只要我的产品好就不愁没销路” 产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。 ?中心任务：大力提高产品质量。 ?口号：酒香不怕巷子深 ?不足：轻视市场的需求，导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，经营者过于自信而疏于宣传，不能顺应时代潮流，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 产品观念特点 企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。 轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。 （1）酒香不怕巷子深？讨论一下这句话？ （2）中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，仅仅是因为质量好吗？ 不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。 讨论： （3）只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？ 不对。因为只重产品质量，轻顾客需求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展。 案例： 问题：有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器？ 结论：产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，