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东北林大/饭店管理学营销管理 第四章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述 第二节 饭店营销活动基础环节分析 第三节 饭店营销组合策略 第四节 饭店新型营销理念 【案例分析】 津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。 做为华夏第一店、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间，以满足客人的不同需要。　　 【案例分析】 利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的“开国第一宴”的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出“开国第一宴”。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。 古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。 第一节 饭店营销活动概述 饭店营销与推销 饭店营销活动的特点及营销对策 一、饭店营销与推销 营销 推销 推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。 营销：现代市场营销是以顾客需要为中心，长期地、综合地、动态地谋示企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。 营销与推销 饭店营销 二、饭店营销活动的特点及营销对策 1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾 客，让宾客“眼见为实”。 ↘设施设备、人员形象、环境布置 良好的品牌形象 2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加了艰巨性； 营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产 品的“报废率”。 三、饭店营销活动的任务 饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。 （一）经营上的空缺 （二）年龄上的空缺 （三）性别上的空缺 （四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺 无论利用何种空缺，饭店都应注意切实将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨防只说不做。 第二节 饭店营销活动基础环节分析 营销调研 市场细分 市场选择 市场定位 营销调研 是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。 在以上基础上产生市场调研报告 TO 决策者 市场细分 是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。 定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。 对消费者市场进行细分的主要因素： 市场选择： 1、评估细分市场 从以下几个方面对各细分市场进行“可进入性”分析: 宾客分析； 竞争者分析； 市场机会与营销机会分析。 市场选择 2、选择目标市场的条件 可衡量性 可进入性 有价值性 可行动性 市场选择： 3、目标市场营销策略 一般来说，有以下三种策略可供选择： 无差异目标市场营销策略（也叫整体目标市场营销策略）； 差异目标市场营销策略； 集中目标市场营销策略。 无差异目标市场营销 此模式的特点是： 忽略不同顾客的需求差别，集 中在顾客共同的需要上，据此 设计出一种产品和一整套营销 方案来吸引整个市场上的大多 数顾客。 优点：成本低，有成本和价格优势。 缺点：单一产品很难满足和适应消 费者差别需求和需求变化， 不利于竞争。 差异目标市场营销 模式特点：同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的促销方式进行销售。 优点：可以满足各类消费者的不同需求。 缺点：增加成本和销售费用。 集中目标市场营销 模式特点：集中全部的