2010中国 茶叶区域公用品牌价值评估报告.docVIP

PAGE 8 PAGE 25 2010中国 本研究涉及的范围特指中国大陆地区，不包括中国港澳台地区。 本研究涉及的范围特指中国大陆地区，不包括中国港澳台地区。 浙江大学CARD农业品牌研究中心 本报告由浙江大学CARD农业品牌研究中心的胡晓云、程定军、李闯执笔。中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组的成员有：鲁成银、梁国彪、黄飞、胡晓云、程定军、蒋文龙、贾 枭、李 闯、阮浩耕、魏春丽、刘 进、柯丽生、胡立刚、詹美燕。 一、评估背景及相关说明 （一）评估背景 本研究源于2009年的中国农产品区域公用品牌价值评估。在进一步对不同类别的农产品区域公用品牌进行数据分析和衍生思考时，我们发现，茶叶品牌与其它种类的农产品区域公用品牌有所不同，其品牌的文化性、象征性、无形价值等均具有更突出的品牌资产特征。因此，我们觉得，有必要对其作更深入、更针对性的专项研究。 众所周知，作为世界茶叶的发源地，中国茶叶种类齐全、种植历史悠久，种植面积大、茶文化内涵独特且影响深远。不仅茶种包括绿茶、乌龙茶、黑茶、花茶、红茶、黄茶等多种类别，到2007年，中国大陆已有2000多个县生产茶叶，茶园面积已达161.3万公顷（折合2400多万亩），连续多年居世界首位。中国的茶文化历史悠久且是东方茶文化的发源地，对本国茶文化及其他国家的茶文化均影响深远。尽管如此，中国茶叶在世界舞台上具有影响且收益显著的品牌屈指可数。多年来，关于大力建设茶叶品牌的呼声不绝于耳。茶叶故乡，正在热切渴望中国茶叶自主品牌的强势崛起。 调查研究使我们看到，由于茶对地理资源具有相对依赖性，因此，中国茶叶产业的生产和发展具有浓重的地域特征。如浙江地区与龙井茶、云南地区与普洱茶、福建地区与乌龙茶等，大多形成了特殊的地域种植关系。而这样的地域种植关系，不仅使茶叶产品具有了明显的自然风物特征，也使茶叶品牌更多地根据区域形成其产品种植、生产范畴。在区域范畴内，各地区域政府、协会、茶农等整合区域资源，注册区域公用茶叶品牌的证明商标或集体商标，获得原产地标志，形成了以区域公用品牌为主要形式的茶叶品牌建设模式。正因如此，茶叶区域公用品牌是否能够崛起，将更多地影响到中国茶叶自主品牌的整体崛起。 茶叶区域公用品牌作为农产区域公用品牌的一种，指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌。这种区域公用品牌建设模式虽然已经具有普遍性，但是，这种模式的价值在哪里？这种模式的品牌价值应当如何去评价和判断？一系列的问题有待我们去探索和思考。于是，以茶叶区域公用品牌的价值评估作为切入点，丈量以往中国大陆茶叶自主品牌的建设得失，总结各各不同的运作经验，引导品牌价值创造的正确方向，成为课题立项的出发点。 我们期望，通过对中国大陆的茶叶区域公用品牌的价值评估研究，可以探寻和发掘我国茶叶区域品牌稳定持续发展的的诸种因素，引导各品牌主体形成茶叶区域品牌价值形成要素的共识，探索茶叶区域品牌模式的独特性和价值产生机制，引导各品牌主体以茶叶区域品牌价值奠定未来茶产业资本整合运营基础，以量化方式直观地表现区域形象和区域茶产业声誉。 在对相关资料进行初步梳理的基础上，2010年1月，浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志联合组建课题组，开展“2010中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究。 （二）模型应用说明 因为本次研究聚焦于茶叶产业的区域公用品牌，所以，研究总体上沿用了2009年展开中国农产品区域公用品牌价值评估研究时所开发的专用模型——“CARD模型”（参见《农产品市场周刊》2009年第47期）。在充分考量茶叶品牌的行业特征与双重属性的基础上，我们认为，首先要解决的是品牌价值评估模型的针对性问题。 我们看到，相对于其他农产品品牌，茶叶品牌具有更明显的兼具物理属性和文化属性的双重性。众多茶叶区域公用品牌均具有相当深厚的文化渊源和文化传承，也正是因为这一品牌文化使得茶叶品牌具有更高的品牌价值。因为这一点，不少学者将茶叶品牌的品牌价值（Brand Value）与文化价值（Cultural Value）等同起来，并得出某茶叶品牌的品牌价值是无价的、不可用货币形式来测量的结论。但我们认为，根据品牌学原理，品牌价值是品牌主体与品牌消费两端的统一体。从消费端看，品牌价值是消费者持续购买某品牌产品的意愿、态度等相关因素的综合；从品牌主体端看，品牌价值表现为未来一段时间内品牌所拥有的稳定的、持续的收益能力的预期。品牌价值评估，是对这一收益能力预期和消费者消费意愿综合的分析量化。通过这种综合分析量化，研究最终可以得出品牌等级分类，可以形成品牌影响强弱排序，也可以通过货币化处理计算得出相对