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营销组合与产品策略 营销策略组合 产品概念 品牌决策与组合 产品组合 产品概念 一、产品整体概念的含义 二、产品需求的五个层次 三、产品的差异性 四、产品层级结构 五、产品分类 一、产品整体概念 产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 产品整体概念的三个层次 品牌决策与管理 一、品牌的含义 二、品牌的价值 三、品牌的性质和效应 四、品牌的类型 五、品牌管理 一、产品组合的含义 产品组合(product mix)（也称品种配置）指企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目 产品组合的广度(width)是指产品线的总量 产品组合的深度(depth)是指产品线中产品项目的多少 产品组合的长度(length)是指企业产品项目的总和 产品组合的相容度(consistency)是指各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相互关联程度 例子：PG公司的产品组合 （一）产品线分析 产品线的销售量与利润分析 确定产品线上每一项目对总销售量与利润的贡献程度，一般通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析 产品项目定位 是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置 * * 营销策略组合 1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种营销策略因素归结为四个主要方面的结合 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 营销策略组合 产品策略（product strategy） 企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标 定价策略（pricing strategy） 企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标 分销策略（placing strategy） 企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标 营销策略组合 促销策略（promotion strategy） 企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望、促进产品销售的方式来实现其营销目标 营销策略组合具有四大基本特征 整体性 复合性（参考P206 营“销组合示意图”） 灵活性 主动性 产品 效用 质量 式样 特色 包装 品牌 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 二、产品需求的五个层次 潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品 核心 利益 二、产品需求的五个层次（1） 核心利益（core benefit） 最基本的层次，即消费者利用该产品所能满足的基本需要，如：旅馆——“休息和睡觉” 基本产品（basic product） 即满足消费者核心利益的实质性产品，是满足消费者需要的起码条件，如：旅馆——“房间和床位” 期望产品（expected product） 即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如：旅馆——“干净的床，新的毛巾，清洁的厕所等” 二、产品需求的五个层次（2） 扩展产品（augmented product） 即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，如旅馆——“电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务” 潜在产品（potential product） 即对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断进行更新与改造，并努力开发新产品，如：旅馆——“书斋式，家庭式，社交式” 三、产品的差异性 差异化的基本要素 标志 媒体 环境 项目 事件 可信度 可靠性 敏感性 易沟通性 送货 安装 知道顾客 咨询 维修 其他服务 质量 功能 式样 结构 特色 便利性 形象 人员 服务 产品 四、产品层级（1） 需要类型（需要族）（need family） 指产品所应满足的基本需要的种类，如：交通、出行 产品门类（产品族）（product family） 指用以满足某一需求种类的广义产品，如：交通工具 产品种类（product class） 产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如：汽车 产品线（product line） 指同一产品种类中密切关联的一组产品，具有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如：轿车 四、产品层级（2） 产品类型（product type） 指同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，可能由一个或几个产品项目所构成，如：豪华轿车 产品品牌（product brand） 指用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如：福特、桑塔纳 产品项目（pr