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第十二章 沟通与促销策略 1、美特斯邦威：不挂寻常科2、特步：挂科,死一般的感觉 3、百事：挂科无极限4、森马：考什么,挂什么 5、脑白金：今年过节不挂科,挂科只挂专业科 6、汇仁肾宝：他挂我也挂 7、 李宁：挂科,一切皆有可能8、旺旺：你挂,我挂,大家挂,挂挂9、农夫山泉：挂了有点悬10、好迪：大家挂，才是真的挂 11、白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上再挂一科，睡得香 12、联想：学生不挂科，学校会怎么样13、娃哈哈：妈妈，我也要挂科！14、清嘴：你知道挂科的味道吗？ 15、安踏：我挂科，我喜欢！ 16、NIKE：Just 挂 it！17、钙中钙：现在的挂科啊，它含金量高，挂一科顶过去五科，方便！你瞧我，一口气挂上五科，不费劲！自从挂了科，腰不疼，腿不软，跳楼也有劲了！ 股市版 01、特步：跌停,死一般的感觉02、百事：跌停无极限03、森马：上什么公司,跌什么票04、李宁：跌停,一切皆有可能05、旺旺：你跌,我跌,大家跌,跌跌06、好迪：大家跌，才是真的跌07、联想：股票不跌停，股市会怎么样08、清嘴：你知道跌停的味道吗？09、安踏：我抄底，我喜欢！10、NIKE：Just 抄 it！11、白加黑：上午跌蓝筹，不瞌睡；下午跌绩优，睡不着. 12、脑白金：今年跌停不整人,要整只整老百姓13、娃哈哈：妈妈~~我也要抄底！14、钙中钙：现在的跌停啊，它含金量高，跌一天顶过去五天，实惠！你瞧我，一口气跌了5天，不反弹15、农夫山泉：跌停有点烦16、汇仁肾宝：他跌我也跌17、美特斯邦威：不跌寻常股 在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。 ——威廉·斯坦顿 ?满意的顾客是最好的广告。 ——科特勒论营销 本 章 内 容 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广（销售促进）策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 （一）促销 企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，使其产生购买行为的活动。 （二）有效的沟通 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果 二、促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏好，稳定销售 三、影响促销组合的主要因素 （一）促销组合 促销组合 指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 （二）主要影响因素 1、产品类型 2、推式与拉式策略 3、促销目标 4、产品的市场生命周期 5、经济前景 促销方式对不同产品的重要性 产品生命周期： 投入期： 广告与销售促进让消费者了解新产品 成长期： 广告和公关扩大知名度 成熟期： 销售促进来增加产品销量，广告介绍产品差别； 衰退期： 营业推广更为重要。 第二节 广告策略 问 题： 广告的概念 广告是由明确的发起者以公开支付 费用的做法，以非人员的任何形式， 对产品、服务或某项行动的意见和想 法等的介绍。 一、广告预算的方法 （一）量力而行法 （二）销售百分比法 （三）竞争对等法 （四）目标任务法 二、广告媒体 （一）广告媒体的种类 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 直接邮寄 　　　户外广告 网络广告 （二）广告媒体的选择 1.目标消费者接触媒体的习惯 2. 产品的性质 3.信息类型 4.成本 三、广告设计原则 1、真实性 2、社会性 3、针对性 4、艺术性 5、感召性 6、简明性 四、广告效果的测定 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West