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网络营销产品策略 知识点： 网络产品的整体概念， 网络产品分析， 网络产品组合， 网络新产品开发， 网络品牌策略。 难 点： 网络产品营销中应注意的问题， 域名、品牌与管理， 注意力经济与网络品牌 第七章 网络营销产品策略 本章要求： 掌握：掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。 了解：了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性 7.1 网络产品概述 产品是指能给组织或客户需求带来满足的各种效用的总和，产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品与服务策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。 7.1.1 网络产品的整体概念 网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。一般可分为 5个层次来理解。 1．核心利益层次 2．有形产品层次 3．期望产品层次 4．延伸产品层次 5．潜在产品层次 7.1.2 网络产品定位 网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求： 1．产品性质适合网上销售 2．产品质量保证 3. 产品的文化格调 4．品牌的知名度 5．产品的主要目标市场 6．产品价格较为低廉 7．2 网络产品分类 在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。 7.2.1 实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。 7.2.1 实体产品 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。 1．网络传播与网络销售 在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。 (1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品 (2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品 (3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一 2．实体产品网络营销应注意的问题 （1）产品自身性能 （2）营销区域及物流配送体系 7.2.2 软件产品 在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。 1．软件产品的属性 （1）软件产品的无形性 （2）软硬件的配套性 （3）软件产品技术含量高 （4）软件产品的升级 （5）服务在软件产品中占重要地位 7.2.2 软件产品 2．软件产品适合网上销售 每个使用Internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售必须先存到磁盘或光盘上，然后加以包装，再通过批发商、零售商到达客户手中。这个过程使得软件的成本大大增加，而直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。 7.2.2 软件产品 当用户购买实体软件时，往往对软件的多种功能不一定十分不清楚，因而会影响他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。当用户熟悉了该软件并对该软件爱不释手时，便会主动购买且可能成为软件的义务推销员。 7.2.2 软件产品 在线销售软件同销售其他产品一样，也存在销售风险。软件产品出版商担心自己的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如在特定时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能